Cenotvorba je proces stanovení ceny produktu nebo služby, který je klíčovým prvkem marketingového mixu a obchodní strategie. Tento proces zahrnuje určení hodnoty, kterou produkt nebo služba přináší zákazníkovi, a následné stanovení ceny, která odpovídá této hodnotě a zároveň umožňuje firmě dosáhnout požadovaného zisku.
Historicky byla cenotvorba tradičně založena na nákladově orientovaném přístupu, kde byla cena produktu odvozena přidáním marže k výrobním nákladům. V průběhu 20. století se však rozvinuly sofistikovanější přístupy, jako je hodnotová cenotvorba, která zohledňuje vnímanou hodnotu produktu nebo služby pro zákazníka.
Teoretické základy cenotvorby spočívají v oblastech jako mikroekonomie, marketing a behaviorální ekonomie. Zahrnují koncepty jako elasticita poptávky, segmentace trhu, pozicionování produktu a psychologie cenového vnímání. Významnou roli hraje také analýza konkurence a tržních podmínek.
V současné době je cenotvorba stále více ovlivněna digitalizací a globální konkurencí. Firmy využívají pokročilé analytické nástroje pro dynamické stanovování cen a segmentaci zákazníků. Dále se rozvíjí přístupy jako cenová diferenciace, cenové strategie pro e-commerce a modely založené na předplatném.
Mezi aktuální trendy v cenotvorbě patří využití umělé inteligence a big data pro optimalizaci cenových strategií, vývoj cenových modelů založených na hodnotě a nástup přístupů, které zohledňují environmentální a sociální aspekty cenotvorby.
Relevantní literatura a zdroje pro termín cenotvorba:
- Nagle, T. T., & Müller, G. (2017). The Strategy and Tactics of Pricing: A Guide to Growing More Profitably. Routledge.
- Monroe, K. B. (2003). Pricing: Making Profitable Decisions. McGraw-Hill Education.
- Kahneman, D., & Tversky, A. (1979). Prospect Theory: An Analysis of Decision under Risk. Econometrica, 47(2), 263-291.
