Cenotvorba je proces určovania ceny výrobku alebo služby, ktorý je kľúčovým prvkom marketingového mixu a obchodnej stratégie. Tento proces zahŕňa určenie hodnoty, ktorú výrobok alebo služba prináša zákazníkovi, a potom stanovenie ceny, ktorá odráža túto hodnotu a zároveň umožňuje firme dosiahnuť požadovaný zisk.
V minulosti sa pri tvorbe cien tradične vychádzalo z prístupu založeného na nákladoch, keď sa cena výrobku určovala pripočítaním marže k výrobným nákladom. Počas 20. sa však vyvinuli sofistikovanejšie prístupy, ako napríklad stanovovanie cien na základe hodnoty, ktoré zohľadňuje vnímanú hodnotu výrobku alebo služby pre zákazníka.
Teoretické základy cenotvorby sa nachádzajú v oblastiach ako mikroekonómia, marketing a behaviorálna ekonómia. Zahŕňajú pojmy ako elasticita dopytu, segmentácia trhu, umiestňovanie produktov a psychológia vnímania cien. Dôležitú úlohu zohráva aj analýza konkurencie a trhových podmienok.
Na tvorbu cien má dnes čoraz väčší vplyv digitalizácia a globálna konkurencia. Spoločnosti využívajú pokročilé analytické nástroje na dynamickú tvorbu cien a segmentáciu zákazníkov. Rozvíjajú sa aj prístupy, ako je cenová diferenciácia, cenové stratégie elektronického obchodu a modely založené na predplatnom.
Medzi súčasné trendy v oblasti tvorby cien patrí využívanie umelej inteligencie a veľkých dát na optimalizáciu cenových stratégií, vývoj modelov tvorby cien založených na hodnote a vznik prístupov, ktoré zohľadňujú environmentálne a sociálne aspekty tvorby cien.
Relevantná literatúra a zdroje k termínu cenotvorba:
- Zrazu sa T. T., & Müller, G. (2017). The Strategy and Tactics of Pricing: A Guide to Growing More Profitably. Routledge.
- Monroe, K. B. (2003). Pricing: Making Profitable Decisions. McGraw-Hill Education.
- Kahneman, D., & Tversky, A. (1979). Prospect Theory: An Analysis of Decision under Risk. Econometrica, 47(2), 263-291.
