Cenotvorba je proces určovania ceny výrobku alebo služby, ktorý je kľúčovým prvkom marketingového mixu a obchodnej stratégie. Tento proces zahŕňa určenie hodnoty, ktorú výrobok alebo služba prináša zákazníkovi, a potom stanovenie ceny, ktorá odráža túto hodnotu a zároveň umožňuje firme dosiahnuť požadovaný zisk.
V minulosti sa pri tvorbe cien tradične vychádzalo z prístupu založeného na nákladoch, keď sa cena výrobku určovala pripočítaním marže k výrobným nákladom. Počas 20. storočia sa však vyvinuli sofistikovanejšie prístupy, ako napríklad stanovovanie cien na základe hodnoty, ktoré zohľadňuje vnímanú hodnotu výrobku alebo služby pre zákazníka.
Teoretické základy cenotvorby sa nachádzajú v oblastiach ako mikroekonómia, marketing a behaviorálna ekonómia. Zahŕňajú pojmy ako elasticita dopytu, segmentácia trhu, umiestňovanie produktov a psychológia vnímania cien. Dôležitú úlohu zohráva aj analýza konkurencie a trhových podmienok.
Na tvorbu cien má dnes čoraz väčší vplyv digitalizácia a globálna konkurencia. Spoločnosti využívajú pokročilé analytické nástroje na dynamickú tvorbu cien a segmentáciu zákazníkov. Rozvíjajú sa aj prístupy, ako je cenová diferenciácia, cenové stratégie elektronického obchodu a modely založené na predplatnom.
Medzi súčasné trendy v oblasti tvorby cien patrí využívanie umelej inteligencie a veľkých dát na optimalizáciu cenových stratégií, vývoj modelov tvorby cien založených na hodnote a vznik prístupov, ktoré zohľadňujú environmentálne a sociálne aspekty tvorby cien.
Relevantná literatúra a zdroje k termínu cenotvorba:
- Zrazu sa T. T., & Müller, G. (2017). The Strategy and Tactics of Pricing: A Guide to Growing More Profitably. Routledge.
- Monroe, K. B. (2003). Pricing: Making Profitable Decisions. McGraw-Hill Education.
- Kahneman, D., & Tversky, A. (1979). Prospect Theory: An Analysis of Decision under Risk. Econometrica, 47(2), 263-291.
