Jak sestavit Bostonskou matici BCG: praktický příklad

V podnikání je zásadní mít přehled o tom, jak si tvoje produkty vedou, a právě k tomu slouží BCG matice, neboli bostonská matice, vyvinutá Boston Consulting Group. Tento jednoduchý, ale účinný nástroj rozdělí tvé produkty do čtyř kategorií – Hvězdy, Krávy, Otazníky a Psi – podle toho, jak rychle roste trh a jaký máš podíl. Hvězdy jsou tahouni, Krávy ti vydělávají peníze, Otazníky jsou sázkou na budoucnost a Psi? Těch se možná budeš chtít zbavit. V článku ti krok za krokem ukážeme, jak si vytvořit vlastní bostonskou matici a co ti výsledky řeknou o tvém byznysu, včetně praktických příkladů, které ti pomohou lépe pochopit, co dělat dál!

Co je Bostonská BCG matice

BCG matice je postavena na dvou klíčových proměnných: míře růstu trhu a relativním podílu na trhu. Podstata této metody spočívá v předpokladu, že vysoký relativní podíl na trhu je spojen s vyšší ziskovostí a vysoká míra růstu trhu signalizuje větší perspektivnost a nutnost investic do rozvoje produktů daného odvětví. Výsledkem je rozdělení produktů do čtyř kategorií: Krávy, Hvězdy, Otazníky a Psi, které pomáhají firmě rozhodnout, jak nejlépe alokovat své zdroje.

Krávy představují základní zdroj příjmů firmy. Jsou to produkty z oborů s nízkou mírou růstu, ale vysokým podílem na trhu. Tyto produkty generují stabilní cash flow, který může být využit na podporu perspektivnějších, ale zatím méně ziskových produktů.

Hvězdy jsou motorem růstu firmy. Vyznačují se vysokou mírou růstu trhu i vysokým podílem na trhu. Ačkoliv tyto produkty generují významné tržby, vyžadují také značné investice k udržení a posílení jejich tržní pozice.

Otazníky jsou produkty ve fázi, kdy firma musí rozhodnout, zda do nich bude dále investovat. Mají potenciál stát se hvězdami, ale v současnosti jsou charakteristické vysokou mírou růstu trhu a nízkým podílem na trhu. Správné rozhodnutí o investicích může těmto produktům zajistit lepší pozici na trhu.

Psi jsou produkty s nízkou mírou růstu trhu i nízkým podílem na trhu. Tyto produkty obvykle nepřinášejí firmě významnější zisky a často jsou kandidáty na útlum nebo úplné vyřazení z portfolia.

Použití BCG matice umožňuje firmám lépe pochopit dynamiku svého portfolia a strategicky alokovat zdroje pro maximalizaci zisku a tržního podílu. Tato analýza poskytuje cenné vhledy do toho, které produkty si zaslouží další investice, které by měly být udržovány pro stabilní cash flow, a které by mohly být potenciálně vyřazeny nebo restrukturalizovány pro lepší využití zdrojů firmy.

Postup zpracování BCG matice

Krok 1: Shromáždění dat

Začneme shromážděním dat o míře růstu trhu a tržním podílu vašich produktů. Předpokládejme, že máme čtyři produkty (A, B, C, D). Potřebujeme znát míru růstu trhu pro každý segment a relativní podíl na trhu pro každý produkt. Tato data můžete získat z interních záznamů, průmyslových zpráv, tržních výzkumů nebo databází jako jsou Gartner, Euromonitor apod.

Krok 2: Výpočet míry růstu trhu

Míra růstu trhu je klíčovým ukazatelem, který vám pomůže určit, jak rychle se trh vašeho produktu rozvíjí. Můžete ji vypočítat jako procentuální změnu velikosti trhu z jednoho období na druhé. Například, pokud trh vašeho produktu měl hodnotu 100 milionů minulý rok a tento rok má hodnotu 110 milionů, míra růstu trhu by byla 10%.

Krok 3: Výpočet relativního podílu na trhu

Relativní podíl na trhu vypočítáte tak, že porovnáte tržní podíl vašeho produktu s tržním podílem vašeho největšího konkurenta. Informace o tržních podílech lze získat z tržních studií nebo prodejních dat.

Krok 4: Určení velikosti kruhů

Velikost kruhů reprezentující jednotlivé produkty v BCG matici by měla odpovídat podílu těchto produktů na celkových prodejích firmy. To znamená, že produkt, který představuje větší podíl na prodejích, bude reprezentován větším kruhem. Vypočítejte tento podíl pro každý produkt jako procento z celkových prodejů firmy.

Krok 5: Umístění produktů do matice a zakreslení kruhů

Umístěte každý produkt do příslušného kvadrantu na základě míry růstu trhu a relativního podílu na trhu. Zakreslete kruhy kolem každého produktu s velikostí odpovídající jejich podílu na prodejích.

Užijeme příklad čtyř produktů s různými charakteristikami:

• Produkt A: Tržní podíl 60%, největší konkurent 30%, trh rostl z 100 mil. na 150 mil. (5% růst)
• Produkt B: Tržní podíl 30%, největší konkurent 20%, trh rostl z 200 mil. na 240 mil. (20% růst)
• Produkt C: Tržní podíl 10%, největší konkurent 30%, trh rostl z 150 mil. na 172,5 mil. (15% růst)
• Produkt D: Tržní podíl 5%, největší konkurent 15%, trh rostl z 50 mil. na 52.5 mil. (5% růst)

Relativní podíly na trhu jsou:

• Produkt A: 2.0 (60%/30%)
• Produkt B: 1.5 (30%/20%)
• Produkt C: 0.33 (10%/30%)
• Produkt D: 0.33 (5%/15%)

Velikost kruhů kolem každého produktu je dána velikostí podílu na prodejích firmy. V našem příkladě:

• Produkt A představuje 45% z celkových prodejů firmy,
• Produkt B představuje 25%,
• Produkt C 20%,
• Produkt D 10%.

Krok 6: Interpretace a strategie

Nejprve zatřídíme produkty do čtyř kvadrantů BCG matice na základě jejich míry růstu trhu a relativního podílu na trhu:

• Hvězdy (vysoká míra růstu trhu, vysoký relativní podíl na trhu): Produkt B je jediný, který spadá do této kategorie díky 20% růstu trhu a relativnímu podílu na trhu 1.5.
• Krávy (nízká míra růstu trhu, vysoký relativní podíl na trhu): Produkt A s 5% růstem trhu a vysokým relativním podílem na trhu 2.0.
• Otazníky (vysoká míra růstu trhu, nízký relativní podíl na trhu): Produkt C s 15% růstem trhu a nízkým relativním podílem na trhu 0.33.
• Psi (nízká míra růstu trhu, nízký relativní podíl na trhu): Produkt D, který má stejně jako produkt C nízký relativní podíl na trhu 0.33, ale jeho trh roste pouze o 5%, což jej řadí do této kategorie.

Pro hlubší porozumění využití BCG matice a navazujících strategií se zaměříme na detailnější interpretaci a strategické přístupy pro každý produkt v našem příkladu:

Produkt A (Krávy)

• Interpretace: Produkt A má silnou pozici na trhu s nízkou mírou růstu. Jeho velký podíl na trhu znamená, že generuje stabilní cash flow, který může podpořit ostatní produkty.
• Strategie: Prioritou je efektivní správa a optimalizace zisků bez větších investic. Mělo by se zaměřit na udržení efektivity, optimalizaci nákladů a maximální využití generovaného cash flow pro financování Hvězd a vybraných Otazníků. Zároveň by měla být zvážena možnost postupného snižování závislosti na tomto produktu pro případ, že by trh začal rychleji klesat.

Produkt B (Hvězdy)

• Interpretace: Produkt B je ve fázi rychlého růstu s vysokým podílem na trhu, což z něj činí ideální kandidáta pro budoucí dominance v segmentu.
• Strategie: Cílem je udržet a posílit tržní pozici skrze agresivní marketing, inovace a rozšíření kapacity. Investice do tohoto produktu mají přímý dopad na udržení jeho růstové trajektorie a přechod do fáze Dojné krávy, když trh dospěje. Je důležité monitorovat ROI těchto investic, aby se zajistilo, že produkt zůstane ziskový i přes vysoké výdaje na jeho podporu.

Produkt C (Otazníky)

• Interpretace: S vysokou mírou růstu trhu, ale nízkým podílem na trhu, produkt C stojí před nejistotou. Má potenciál stát se Hvězdou, pokud jsou investice správně cílené.
• Strategie: Klíčové je provést důkladnou analýzu tržních příležitostí a konkurence, aby se rozhodlo, zda zvýšit investice pro získání většího tržního podílu, nebo zda je lepší produkt postupně opustit. Pokud se rozhodne pro investice, ty by měly být směřovány do marketingu, výzkumu a vývoje. Je důležité stanovit jasné cíle a ukazatele úspěchu pro tyto investice.

Produkt D (Psi)

• Interpretace: Produkt D má nízkou míru růstu a nízký tržní podíl, což z něj činí kandidáta na útlum nebo opuštění, protože pravděpodobně nepřináší významnější příspěvek k zisku nebo růstu firmy.
• Strategie: Strategické možnosti zahrnují minimalizaci dalších investic, maximalizaci cash flow z existujících prodejů bez dalších investic nebo prodej či likvidaci tohoto segmentu produktu. Důležité je rychle a efektivně rozhodnout, aby se zdroje mohly přesměrovat na perspektivnější oblasti.

Strategické implikace BCG matice

Implementace zjištění z BCG matice do praktické strategie vyžaduje promyšlený přístup. Například, zatímco dojné krávy poskytují finanční prostředky pro podporu ostatních produktů, je klíčové tyto zdroje inteligentně rozdělit mezi hvězdy a perspektivní otazníky. Současně je důležité nepřehlížet psi, kde je třeba zvážit možnosti minimalizace ztrát nebo transformace produktů na ziskovější položky.

Investování: Z otazníků hvězdami

Otazníky jsou produkty s nízkým tržním podílem, ale vysokým potenciálem růstu. Tyto produkty vyžadují značné investice, aby mohly zvýšit svůj tržní podíl a stát se Hvězdami. Investice mohou být směrovány do marketingu, výzkumu a vývoje nebo zvýšení výrobních kapacit. Klíčem je rychlé a agresivní postupování, aby se produkt ujal vedoucí pozice na rostoucím trhu.

Udržování: Strategie pro hvězdy a stabilní krávy

Hvězdy, s vysokým tržním podílem na rychle rostoucím trhu, vyžadují strategie udržování. Cílem je zachovat jejich dominantní pozici a připravit půdu pro jejich přeměnu na Krávy, když růst trhu zpomalí. Podobně,Krávy s vysokým tržním podílem na zralém trhu by měly být udržovány pro stabilní cash flow, pokud není v dohledné době očekáván pokles prodejů.

Sklízení úrody: Maximální výtěžek z krav

Některé Krávy mohou čelit blížícímu se poklesu prodejů. V těchto případech je strategie sklízení úrody zaměřena na maximalizaci krátkodobých zisků s minimálními dalšími investicemi. Tato strategie může zahrnovat zvýšení cen, snížení nákladů nebo selektivní marketing. Cílem je generovat co nejvíce hotovosti před útlumem produktu.

Opuštění: Prodej nebo likvidace psů a méně perspektivních otazníků

Produkty klasifikované jako Psi, s nízkým tržním podílem na trzích s nízkým růstem, obvykle nepřinášejí zisk a mohou dokonce zatěžovat zdroje podniku. Stejně tak méně perspektivní Otazníky, u kterých se ukázalo, že nedokážou zvýšit svůj tržní podíl, by měly být opuštěny prostřednictvím prodeje nebo likvidace. Tato strategie umožňuje podniku uvolnit zdroje pro investice do perspektivnějších oblastí.

Šablona BCG matice od STRATE9Y

Tvorba šablony vám zabere 1-2 hodiny podle toho, jak moc jste zběhlí v MS Excel. Pokud chcete jít raději hned tvořit, připravili jsme pro vás hotovou šablonu v Excelu. Grafické výstupy jednak v barvě, ale také černobílé. Navíc jsme pro vás připravili i možnost vytvářet BCG matici bez tržních podílů pomocí škálování.

Šablona je připravená tak, abyste ji mohli okamžitě začít používat.

Závěr

Při využití BCG matice je zásadní nejen správně analyzovat a klasifikovat produkty, ale také dynamicky přizpůsobovat strategie v závislosti na změnách tržních podmínek a vývoji produktů. Strategie by měly být pravidelně revidovány a přizpůsobeny tak, aby reflektovaly aktuální tržní trendy, reakci konkurence a vnitřní kapacity a zdroje firmy. Důležitá je také flexibilita a schopnost firmy rychle reagovat na nové příležitosti či výzvy.

Klíčové postřehy pro efektivní využití BCG matice:

• Dynamický přístup: Tržní podmínky se neustále mění, a proto je nutné BCG matici pravidelně aktualizovat a přehodnocovat strategie pro jednotlivé produkty.
• Balancování portfolia: Ideální portfolio produktů obsahuje vyvážený mix Hvězd, Krav, Otazníků a Psů, které společně zajišťují udržitelný růst, ziskovost a cash flow.
• Strategická synergie: Rozhodování o investicích a alokaci zdrojů by mělo vzít v úvahu celkovou strategii firmy a potenciální synergie mezi produkty.
• Přesahy mezi kategoriemi: Je třeba si uvědomit, že produkty mohou v čase přecházet mezi kategoriemi. Například Otazník může s vhodnými investicemi a úspěchem na trhu přejít do kategorie Hvězdy.
• Individuální přístup: Každý produkt vyžaduje individuální přístup založený na jeho pozici v matici, ale také na specifikách trhu, na kterém operuje, a na celkové strategii a cílech firmy.

Implementace strategií

Po definování strategie pro každý produkt je klíčové zaměřit se na jejich implementaci. To zahrnuje:

• Alokaci zdrojů: Rozdělení finančních, lidských a materiálních zdrojů tak, aby byly v souladu s prioritami stanovenými na základě BCG matice.
• Monitoring a hodnocení: Pravidelné sledování výkonnosti produktů a efektivnosti implementovaných strategií. To umožní firmě rychle identifikovat potřebu přizpůsobení strategií nebo taktik.
• Flexibilita a inovace: Připravenost rychle se přizpůsobit změnám na trhu a inovovat jak produkty, tak přístupy k trhu. To je zásadní pro udržení konkurenční výhody.

BCG matice je cenným nástrojem pro strategické plánování, ale její skutečná hodnota spočívá v praktickém využití získaných vhledů pro dynamické řízení portfolia produktů a dosahování dlouhodobých cílů firmy.