Ako zostaviť bostonskú maticu BCG: praktický príklad

V podnikaní je nevyhnutné mať jasný prehľad o výkonnosti svojich produktov a na to je určená matica BCG alebo Bostonská matica, ktorú vyvinula spoločnosť Boston Consulting Group. Tento jednoduchý, ale účinný nástroj rozdeľuje vaše produkty do štyroch kategórií – hviezdy, kravy, otázniky a psy – na základe toho, ako rýchlo rastie trh a aký máte podiel. Hviezdy sú ťahúňmi, Kravy vám zarábajú peniaze, Otázniky sú stávkou na budúcnosť a Psy? Tých sa možno budete chcieť zbaviť. V tomto článku vám krok za krokom ukážeme, ako si vytvoriť vlastnú Bostonskú maticu a čo vám jej výsledky povedia o vašom podnikaní, vrátane praktických príkladov, ktoré vám pomôžu lepšie pochopiť, čo robiť ďalej!

Čo je bostonská matica BCG

Matica BCG je založená na dvoch kľúčových premenných: miera rastu trhu a relatívny podiel na trhu. Podstata tejto metódy vychádza z predpokladu, že vysoký relatívny podiel na trhu je spojený s vyššou ziskovosťou a vysoká miera rastu trhu naznačuje väčšiu perspektívnosť a potrebu investícií do vývoja produktov v odvetví. Výrobky sú preto rozdelené do štyroch kategórií – kravy, hviezdy, otázniky a psy, aby sa spoločnosť mohla rozhodnúť, ako najlepšie rozdeliť svoje zdroje.

Kravy sú hlavným zdrojom príjmov spoločnosti. Ide o výrobky z odvetví s nízkou mierou rastu, ale vysokým podielom na trhu. Tieto produkty vytvárajú stabilný peňažný tok, ktorý sa môže použiť na podporu sľubnejších, ale menej ziskových produktov.

Hviezdy sú motorom rastu spoločnosti. Vyznačujú sa vysokou mierou rastu trhu a vysokým podielom na trhu. Hoci tieto výrobky generujú významný predaj, vyžadujú si aj značné investície na udržanie a posilnenie svojej pozície na trhu.

Otázniky sú produkty v štádiu, keď sa spoločnosť musí rozhodnúť, či do nich bude ďalej investovať. Majú potenciál stať sa hviezdami, ale v súčasnosti sa vyznačujú vysokou mierou rastu trhu a nízkym podielom na trhu. Správne investičné rozhodnutie môže týmto produktom zabezpečiť lepšiu pozíciu na trhu.

Psy sú výrobky s nízkou mierou rastu trhu a nízkym podielom na trhu. Tieto produkty zvyčajne neprinášajú spoločnosti významné zisky a často sú kandidátmi na redukciu alebo úplné vyradenie z portfólia.

Používanie matice BCG umožňuje firmám lepšie pochopiť dynamiku ich portfólia a strategicky alokovať zdroje s cieľom maximalizovať zisk a podiel na trhu. Táto analýza poskytuje cenné poznatky o tom, do ktorých produktov treba ďalej investovať, ktoré by sa mali zachovať pre stabilný peňažný tok a ktoré by sa mohli postupne vyradiť alebo reštrukturalizovať, aby sa lepšie využili zdroje spoločnosti.

Postup spracovania matrice BCG

Krok 1: Zber údajov

Začneme zhromažďovaním údajov o miere rastu trhu a podiele vašich produktov na trhu. Predpokladajme, že máme štyri výrobky (A, B, C, D). Potrebujeme poznať mieru rastu trhu pre každý segment a relatívny trhový podiel každého výrobku. Tieto údaje možno získať z interných záznamov, priemyselných správ, prieskumu trhu alebo databáz, ako sú Gartner, Euromonitor atď.

Krok 2: Výpočet miery rastu trhu

Miera rastu trhu je kľúčovým ukazovateľom, ktorý vám pomôže určiť, ako rýchlo rastie trh s vaším produktom. Môžete ho vypočítať ako percentuálnu zmenu veľkosti trhu z jedného obdobia na druhé. Ak mal napríklad trh s vaším výrobkom minulý rok hodnotu 100 miliónov a tento rok má hodnotu 110 miliónov, miera rastu trhu by bola 10 %.

Krok 3: Výpočet relatívneho podielu na trhu

Relatívny trhový podiel vypočítate porovnaním trhového podielu vášho výrobku s trhovým podielom vášho najväčšieho konkurenta. Informácie o podieloch na trhu možno získať zo štúdií trhu alebo údajov o predaji.

Krok 4: Určenie veľkosti kruhov

Veľkosť kruhov predstavujúcich jednotlivé výrobky v matici BCG by mala zodpovedať podielu týchto výrobkov na celkovom predaji spoločnosti. To znamená, že výrobok, ktorý predstavuje väčší podiel predaja, bude reprezentovaný väčším kruhom. Vypočítajte tento podiel pre každý výrobok ako percento z celkového predaja firmy.

Krok 5: Umiestnite produkty do matice a nakreslite kruhy

Zaradiť každý výrobok do príslušného kvadrantu na základe miery rastu trhu a relatívneho podielu na trhu. Okolo každého výrobku nakreslite kruhy, ktorých veľkosť zodpovedá podielu predaja.

Použijeme príklad štyroch výrobkov s rôznymi vlastnosťami:

• Produkt A: podiel na trhu 60 %, najväčší konkurent 30 %, trh vzrástol zo 100 mil. na 150 mil. (5 % rast)
• Produkt B: podiel na trhu 30 %, najväčší konkurent 20 %, trh vzrástol z 200 mil. do 240 mil. (20 % rast)
• Produkt C: podiel na trhu 10 %, najväčší konkurent 30 %, trh vzrástol zo 150 mil. na 172,5 mil. (15 % rast)
• Výrobok D: podiel na trhu 5 %, najväčší konkurent 15 %, trh vzrástol z 50 mil. na 52,5 mil. (5 % rast)

Relatívne podiely na trhu sú:

• Výrobok A: 2.0 %/30%)
• Výrobok B: 1,5 %/20%)
• Výrobok C: 0,33 %/30%)
• Výrobok D: 0,33 %/15%)

Veľkosť kruhov okolo každého výrobku je určená veľkosťou podielu spoločnosti na predaji. V našom príklade:

• Výrobok A predstavuje 45 % celkového predaja spoločnosti,
• Výrobok B predstavuje 25 %,
• Výrobok C 20%,
• Výrobok D 10%.

Krok 6: Interpretácia a stratégia

Najskôr zatriedime produkty do štyroch kvadrantov matice BCG na základe miery ich rastu na trhu a relatívneho podielu na trhu:

• Hviezdy (vysoký rast trhu, vysoký relatívny podiel na trhu): výrobok B je jediný, ktorý patrí do tejto kategórie vďaka svojmu 20 % rastu trhu a 1,5 relatívnemu podielu na trhu.
• Kravy (nízka miera rastu trhu, vysoký relatívny podiel na trhu): výrobok A s 5 % rastom trhu a vysokým relatívnym podielom na trhu 2,0.
• Otázniky (vysoká miera rastu trhu, nízky relatívny podiel na trhu): výrobok C s 15 % rastom trhu a nízkym relatívnym podielom na trhu 0,33.
• Psi (nízka miera rastu trhu, nízky relatívny trhový podiel): výrobok D, ktorý má rovnako ako výrobok C nízky relatívny trhový podiel 0,33, ale jeho trh rastie len 5 %, čo ho zaraďuje do tejto kategórie.

Pre hlbšie pochopenie použitia matice BCG a nadväzujúcich stratégií sa v našom príklade zameriame na podrobnejší výklad a strategické prístupy pre jednotlivé produkty:

Výrobok A (kravy)

• Interpretácia: výrobok A má silnú pozíciu na trhu s nízkou mierou rastu. Jej veľký podiel na trhu znamená, že generuje stabilný peňažný tok, ktorý môže podporovať ďalšie produkty.
• Stratégia: prioritou je efektívne riadenie a optimalizácia zisku bez veľkých investícií. Mal by sa zamerať na udržanie efektívnosti, optimalizáciu nákladov a maximalizáciu využitia vytvorených peňažných tokov na financovanie programu Stars a vybraných otáznikov. Zároveň by sa mala zvážiť možnosť postupného znižovania závislosti od tohto výrobku v prípade, že trh začne rýchlejšie klesať.

Výrobok B (hviezdičky)

• Interpretácia: výrobok B je vo fáze rýchleho rastu s vysokým podielom na trhu, čo z neho robí ideálneho kandidáta na budúcu dominanciu v segmente.
• Stratégia: Cieľom je udržať a posilniť pozíciu na trhu prostredníctvom agresívneho marketingu, inovácií a rozširovania kapacít. Investície do tohto produktu majú priamy vplyv na udržanie jeho rastovej trajektórie a prechod do fázy „dojnej kravy“, keď trh dozrie. Je dôležité monitorovať návratnosť týchto investícií, aby sa zabezpečilo, že produkt zostane ziskový napriek vysokým nákladom na jeho podporu.

Výrobok C (otázniky)

• Interpretácia: výrobok C s vysokou mierou rastu trhu, ale nízkym podielom na trhu, čelí neistote. Má potenciál stať sa hviezdou, ak sa investície správne nasmerujú.
• Stratégia: kľúčom je vykonať dôkladnú analýzu trhových príležitostí a konkurencie, aby bolo možné rozhodnúť, či zvýšiť investície s cieľom získať väčší podiel na trhu, alebo či je lepšie výrobok postupne vyradiť. Ak sa rozhodne investovať, malo by to byť do marketingu, výskumu a vývoja. Je dôležité stanoviť jasné ciele a ukazovatele úspešnosti týchto investícií.

Výrobok D (Psi)

• Interpretácia: Výrobok D má nízku mieru rastu a nízky podiel na trhu, čo z neho robí kandidáta na pokles alebo opustenie, pretože je nepravdepodobné, že by významne prispel k zisku alebo rastu firmy.
• Stratégia: Strategické možnosti zahŕňajú minimalizáciu ďalších investícií, maximalizáciu peňažných tokov z existujúceho predaja bez ďalších investícií alebo predaj či likvidáciu tohto segmentu výrobkov. Je dôležité prijímať rozhodnutia rýchlo a efektívne, aby sa zdroje mohli presmerovať do sľubnejších oblastí.

Strategické dôsledky matice BCG

Implementácia zistení z matice BCG do praktickej stratégie si vyžaduje premyslený prístup. Napríklad, hoci peňažné kravy poskytujú prostriedky na podporu iných produktov, je veľmi dôležité tieto zdroje inteligentne rozdeliť medzi hviezdy a perspektívne otázniky. Zároveň je dôležité, aby sa neprehliadli psi, pri ktorých je potrebné zvážiť možnosti minimalizácie strát alebo transformácie výrobkov na ziskovejšie položky.

Investovanie: od otáznikov k hviezdam

Otázniky sú produkty s nízkym podielom na trhu, ale vysokým potenciálom rastu. Tieto produkty si vyžadujú značné investície, aby sa zvýšil ich podiel na trhu a stali sa hviezdami. Investície môžu smerovať do marketingu, výskumu a vývoja alebo zvyšovania výrobnej kapacity. Kľúčom k úspechu je rýchly a agresívny postup, aby sa produkt stal lídrom na rastúcom trhu.

Udržiavanie: stratégie pre hviezdy a stabilné kravy

Hviezdy s vysokým trhovým podielom na rýchlo rastúcom trhu si vyžadujú stratégie na udržanie. Cieľom je udržať si dominantné postavenie a pripraviť pôdu pre ich transformáciu na kravy, keď sa rast trhu spomalí. Podobne by sa mali zachovať kravy s vysokým trhovým podielom na vyspelom trhu pre stabilný peňažný tok, pokiaľ sa neočakáva pokles predaja v blízkej budúcnosti.

Zber: maximálny výnos z kráv

Niektoré kravy môžu čeliť hroziacemu poklesu predaja. V týchto prípadoch je stratégia zberu zameraná na maximalizáciu krátkodobých ziskov s minimálnymi ďalšími investíciami. Táto stratégia môže zahŕňať zvýšenie cien, zníženie nákladov alebo selektívny marketing. Cieľom je vygenerovať čo najviac hotovosti, kým výrobok klesne.

Opustenie: predaj alebo likvidácia psov a menej sľubné otázniky

Produkty klasifikované ako Psi s nízkym podielom na málo rastúcich trhoch zvyčajne nie sú ziskové a môžu dokonca zaťažovať zdroje podniku. Podobne menej sľubné značky, ktoré preukázali, že nie sú schopné zvýšiť svoj podiel na trhu, by sa mali zrušiť predajom alebo likvidáciou. Táto stratégia umožňuje spoločnosti uvoľniť zdroje na investície do sľubnejších oblastí.

Šablóna matice BCG od STRATE9Y

Vytvorenie šablóny vám zaberie 1-2 hodiny v závislosti od toho, ako ste zdatní v programe MS Excel. Pokud chcete jít raději hned tvořit, připravili jsme pro vás hotovou šablonu v Excelu. Grafické výstupy vo farbe, ale aj v čiernobielej. Okrem toho sme poskytli aj možnosť vytvoriť BCG maticu bez trhových podielov pomocou škálovania.

Šablóna je pripravená na okamžité použitie.

Záver

Pri používaní matice BCG je nevyhnutné nielen správne analyzovať a klasifikovať produkty, ale aj dynamicky prispôsobovať stratégie v reakcii na zmeny trhových podmienok a vývoj produktov. Stratégie by sa mali pravidelne prehodnocovať a prispôsobovať tak, aby odrážali aktuálne trhové trendy, reakciu konkurencie a interné schopnosti a zdroje firmy. Dôležitá je aj flexibilita a schopnosť spoločnosti rýchlo reagovať na nové príležitosti alebo výzvy.

Kľúčové poznatky pre efektívne používanie matice BCG:

• Dynamický prístup: podmienky na trhu sa neustále menia, preto je potrebné pravidelne aktualizovať maticu BCG a prehodnocovať stratégie produktov.
• Vyváženie portfólia: ideálne portfólio produktov obsahuje vyváženú kombináciu produktov Hviezdy, Kravy, Otázniky a Psi, ktoré spoločne zabezpečujú udržateľný rast, ziskovosť a peňažný tok.
• Strategická synergia: Rozhodnutia o investíciách a prideľovaní zdrojov by mali zohľadňovať celkovú stratégiu spoločnosti a potenciálne synergie medzi produktmi.
• Prekrývanie medzi kategóriami: Je dôležité si uvedomiť, že produkty môžu časom prechádzať medzi kategóriami. Napríklad Otáznik sa môže pri správnych investíciách a úspechu na trhu posunúť do kategórie hviezd.
• Individuálny prístup: každý produkt si vyžaduje individuálny prístup založený na jeho pozícii v matici, ale aj na špecifikách trhu, na ktorom pôsobí, a na celkovej stratégii a cieľoch spoločnosti.

Implementácia stratégií

Po definovaní stratégie pre každý produkt je nevyhnutné zamerať sa na implementáciu. To zahŕňa:

• Prideľovanie zdrojov: prideľovanie finančných, ľudských a materiálnych zdrojov spôsobom, ktorý je v súlade s prioritami stanovenými maticou BCG.
• Monitorovanie a hodnotenie: pravidelné monitorovanie výkonnosti produktov a účinnosti realizovaných stratégií. To umožní spoločnosti rýchlo identifikovať potrebu úpravy stratégií alebo taktiky.
• Pružnosť a inovácie: pripravenosť rýchlo sa prispôsobiť zmenám na trhu a inovovať výrobky aj prístupy k trhu. To je nevyhnutné na udržanie konkurenčnej výhody.

Matica BCG je cenným nástrojom strategického plánovania, ale jej skutočná hodnota spočíva v praktickom využití získaných poznatkov na dynamické riadenie produktového portfólia a dosiahnutie dlhodobých cieľov spoločnosti.