Jak vytvořit BCG matici a rozhodovat strategicky

V podnikání nestačí vědět, co BCG matice je. Skutečná hodnota tohoto nástroje se ukáže až ve chvíli, kdy ji dokážete použít při reálném rozhodování – když stojíte před otázkou, kam investovat další energii, čas a peníze… a kde už jen udržujete iluzi růstu.

BCG matice není akademický model do prezentace. Je to praktický kompas, který vám pomůže udělat nepříjemná, ale strategicky správná rozhodnutí: které produkty mají smysl dál rozvíjet, které jen živí provoz, které jsou sázkou na budoucnost – a které vám nenápadně brzdí celý byznys.

V tomto článku se proto nezastavíme u teorie.

Krok za krokem vás provedeme sestavením BCG matice v praxi – od práce s daty, přes konkrétní výpočty, až po interpretaci výsledků na reálném příkladu produktového portfolia. Ukážeme vám, jak z jednotlivých kvadrantů vyčíst jasné strategické signály a jak je přetavit do rozhodnutí, která dávají dlouhodobý smysl.

Tento návod je určen všem, kdo:

• chtějí řídit portfolio vědomě, ne pocitově,
• potřebují si udělat jasno v prioritách,
• a hledají způsob, jak propojit strategické myšlení s konkrétními kroky v praxi.

👉 Základní vysvětlení principu BCG matice (co to je a jak fungují jednotlivé kvadranty) najdete zde: BCG matice – přehled a vysvětlení pojmu

Co vás v článku čeká: praktický postup, výpočty, příklad portfolia a strategická doporučení podle jednotlivých kvadrantů BCG matice.

Co BCG matice řeší v praxi

Bostonská BCG matice je strategický nástroj pro řízení portfolia, který pomáhá porovnat produkty nebo projekty podle dvou klíčových hledisek: tempa růstu trhu a relativního podílu na trhu.

Jejím cílem není detailní analýza trhu, ale rychlá orientace v tom, kde má smysl investovat, co udržovat a co naopak postupně opustit. Právě díky této jednoduchosti se BCG matice používá jako vstupní nástroj pro strategická rozhodnutí o alokaci zdrojů.

Model pracuje se čtyřmi základními kategoriemi – Hvězdy, Dojné krávy, Otazníky a Psi – které reprezentují typické situace v portfoliu. Každý kvadrant vysílá jiný strategický signál a vyžaduje jiný přístup k řízení.

👉 Podrobné vysvětlení principu, historie a významu jednotlivých kvadrantů najdete v samostatném přehledu: BCG matice – vysvětlení pojmu (Knowledge Hub)
V následujících kapitolách už se proto zaměříme na to, jak BCG matici skutečně sestavit, jak pracovat s daty a jak z výsledků vyvodit konkrétní strategická rozhodnutí.

Postup zpracování BCG matice krok za krokem

V této části se přesuneme od principů k praxi. BCG matice začne dávat smysl teprve ve chvíli, kdy ji postavíte na reálných datech a dokážete výsledky správně interpretovat v kontextu vaší strategie.

Postup níže vás provede celým procesem zpracování BCG matice – od sběru vstupních dat, přes výpočty, až po umístění produktů do jednotlivých kvadrantů. Nejde o akademické cvičení, ale o praktický návod, který můžete okamžitě použít při práci s vlastním portfoliem produktů nebo projektů.

Každý krok má svůj strategický význam. Pokud některý z nich přeskočíte nebo zjednodušíte, riskujete, že výsledná matice bude jen hezký obrázek bez reálného dopadu na rozhodování.

Krok 1: Shromáždění dat

Než začnete produkty „škatulkovat“, potřebujete dvě věci, bez kterých BCG matice ztrácí smysl: tempo růstu trhu a tržní podíl (ideálně relativní vůči nejsilnějšímu konkurentovi). Bez těchto vstupů se z matice rychle stane hezký obrázek, který nepodporuje strategické rozhodování.

Začněte tím, že si u každého produktu (nebo projektu) připravíte:

• míru růstu trhu v relevantním segmentu,
• tržní podíl vašeho produktu a (pokud to jde) i podíl hlavního konkurenta,
• doplňkově také obrat / marži / příspěvek na zisk, abyste později uměli výsledky číst v ekonomickém kontextu.

Data můžete získat z interních záznamů, prodejních reportů, průmyslových analýz nebo tržních výzkumů. Pokud externí data nemáte, pracujte s nejlepší dostupnou aproximací – důležité je být konzistentní a používat stejnou logiku pro celé portfolio.

STRATE9Y tip: Krok 1 je zároveň první reality-check. Pokud u produktu nedokážete data rozumně odhadnout, často to znamená, že ho ve firmě řídíte „pocitově“ – a přesně tam BCG matice přináší největší hodnotu.

Krok 2: Výpočet míry růstu trhu

Míra růstu trhu určuje, v jakém prostředí se váš produkt pohybuje. Nejde jen o číslo – je to signál, zda hrajete na stabilním hřišti, nebo na trhu, kde se pravidla rychle mění a bez investic dlouhodobě neobstojíte.

Zjednodušeně řečeno, míra růstu trhu vyjadřuje, jak rychle se zvětšuje (nebo naopak zpomaluje) celý trh, nikoli jen vaše vlastní prodeje. Právě proto je tento krok klíčový pro správné zařazení produktu na vertikální osu BCG matice.

Nejčastější postup výpočtu je jednoduchý:

• porovnáte velikost trhu ve dvou po sobě jdoucích obdobích,
• vyjádříte změnu jako procento.

Například pokud měl trh v minulém roce hodnotu 100 milionů a letos dosahuje 110 milionů, míra růstu trhu je 10 %. Takový výsledek signalizuje trh, který stále roste a obvykle vyžaduje aktivní investiční přístup.

Důležité je pracovat se stejným časovým obdobím a stejnou metodikou pro všechny produkty v portfoliu. Jen tak budete schopni výsledky mezi sebou smysluplně porovnat.

STRATE9Y tip: Pokud si nejste jistí, kde vést hranici mezi „vysokým“ a „nízkým“ růstem, nehledejte univerzální číslo. Sledujte spíše rozdíly mezi produkty ve vašem vlastním portfoliu – BCG matice je relativní nástroj, ne absolutní pravda.

Krok 3: Výpočet relativního podílu na trhu

Relativní podíl na trhu ukazuje, jak silnou pozici má váš produkt vůči konkurenci. Nezajímá nás, zda něco „prodáváte“, ale zda máte reálnou vyjednávací a konkurenční sílu.

Na rozdíl od absolutního tržního podílu porovnává relativní podíl váš výkon s nejsilnějším konkurentem v daném segmentu. Právě tento pohled je klíčový pro horizontální osu BCG matice a pro pochopení, zda má produkt potenciál generovat dlouhodobý zisk.

Výpočet je jednoduchý:

• vezmete tržní podíl vašeho produktu,
• vydělíte ho tržním podílem největšího konkurenta.

Například pokud má váš produkt tržní podíl 30 % a hlavní konkurent 20 %, relativní podíl na trhu je 1,5. Hodnota vyšší než 1 znamená, že jste lídr nebo silný hráč, hodnota nižší než 1 naopak signalizuje slabší pozici.

Pokud přesná data o konkurenci nemáte, použijte odhad založený na dostupných informacích. Důležité není absolutní číslo, ale konzistentní přístup napříč celým portfoliem.

STRATE9Y tip: Produkty s nízkým relativním podílem často spotřebovávají nejvíce energie. BCG matice vám pomůže odhalit, kde investujete do boje, který nemůžete dlouhodobě vyhrát – a kde naopak máte pozici, kterou stojí za to bránit.

Krok 4: Určení velikosti kruhů(váha produktů v portfoliu)

Velikost kruhů v BCG matici nepředstavuje jen grafický detail. Ukazuje, jak velkou roli jednotlivé produkty hrají ve vašem byznysu – a jaký dopad mají na celkové výsledky firmy.

Nejčastěji se velikost kruhů odvozuje od:

• podílu produktu na celkových tržbách,
• případně na zisku nebo cash flow, pokud tato data máte k dispozici.

Čím větší kruh, tím větší význam má daný produkt pro finanční stabilitu firmy. Právě tento rozměr pomáhá odhalit situace, kdy například malý „Otazník“ může mít minimální dopad, zatímco velký „Pes“ může firmu výrazně brzdit.

Pro každý produkt si proto spočítejte jeho podíl na celkových výkonech firmy (například v procentech) a podle této hodnoty upravte velikost kruhu v matici. Důležité je opět pracovat se stejnou metrikou pro celé portfolio, aby byl výsledek srovnatelný.

STRATE9Y tip: Velké kruhy přitahují pozornost – právem. Pokud máte produkt s výrazným podílem na tržbách v problematickém kvadrantu, BCG matice vám dává jasný signál, že nejde o okrajový problém, ale o strategické riziko, které si zaslouží prioritu.

Krok 5: Umístění produktů do BCG matice a vizualizace

V tomto kroku se všechna nasbíraná data propojí do jednoho přehledného obrazu. Produkty umístíte do BCG matice podle míry růstu trhu (vertikální osa) a relativního podílu na trhu (horizontální osa) a doplníte je o velikost kruhů podle jejich významu pro firmu.

Cílem není vytvořit „dokonalý“ graf, ale vidět portfolio jako celek. Právě vizualizace často odhalí souvislosti, které z tabulek nebo jednotlivých čísel nejsou patrné – například přílišnou závislost na jednom produktu nebo nevyváženost mezi růstovými a stabilními oblastmi.

Při umisťování produktů:

• držte se stejné logiky os pro celé portfolio,
• nehledejte přesné hranice, ale relativní pozice vůči sobě navzájem,
• soustřeďte se na to, jaký signál dané umístění vysílá pro další rozhodování.

Výsledná BCG matice by měla být natolik přehledná, aby bylo na první pohled jasné:

• které produkty táhnou růst,
• které zajišťují stabilní cash flow,
• kde je potřeba rozhodnout, zda investovat, nebo ustoupit.

STRATE9Y tip: Pokud při pohledu na hotovou matici necítíte napětí nebo potřebu se rozhodnout, něco je špatně. Dobře zpracovaná BCG matice má vyvolat otázky – a někdy i nepohodlí. Právě to je její skutečná hodnota.

KROK 6: Interpretace výsledků a volba strategie

V posledním kroku se BCG matice mění z analytického nástroje na podklad pro konkrétní strategická rozhodnutí. Smyslem není jen správně zařadit produkty do kvadrantů, ale pochopit, co jejich pozice znamená pro další směřování firmy.

Na základě míry růstu trhu a relativního podílu na trhu nyní produkty rozdělíme do čtyř kvadrantů BCG matice a ke každému přiřadíme odpovídající strategii.

Rozdělení produktů do kvadrantů (příklad)

• Hvězdy (vysoká míra růstu trhu, vysoký relativní podíl na trhu) Produkt B spadá do této kategorie díky rychle rostoucímu trhu (20 %) a silné konkurenční pozici (relativní podíl 1,5). 👉 Jde o klíčové produkty, které táhnou růst, ale zároveň vyžadují další investice.
• Dojné krávy (nízká míra růstu trhu, vysoký relativní podíl na trhu) Produkt A se stabilním růstem trhu (5 %) a velmi silným postavením (relativní podíl 2,0). 👉 Tyto produkty tvoří finanční základ firmy a generují cash flow pro podporu růstových oblastí.
• Otazníky (vysoká míra růstu trhu, nízký relativní podíl na trhu) Produkt C má dynamický trh (15 %), ale slabší pozici vůči konkurenci (relativní podíl 0,33). 👉 Zde je nutné rozhodnout, zda má smysl investovat a bojovat o podíl, nebo se stáhnout.
• Psi (nízká míra růstu trhu, nízký relativní podíl na trhu) Produkt D se nachází na pomalu rostoucím trhu (5 %) a má nízkou konkurenční sílu. 👉 Tyto produkty často spotřebovávají zdroje bez odpovídající návratnosti.

Strategické rozhodování podle kvadrantů

Každý kvadrant vysílá jiný strategický signál:

• Hvězdy → investovat a chránit pozici
• Dojné krávy → udržovat efektivitu a „sklízet“ cash flow
• Otazníky → analyzovat, testovat a rozhodnout se
• Psi → minimalizovat investice, případně ukončit

BCG matice tak pomáhá prioritizovat pozornost managementu a zabránit situaci, kdy firma investuje energii do oblastí, které nepřispívají k dlouhodobému růstu nebo konkurenční výhodě.

STRATE9Y tip: Největší hodnotu má BCG matice tehdy, když vás donutí říct některým produktům „NE“. Strategická disciplína často znamená méně projektů, ale lepší výsledky.

Příklad: Jak BCG matice funguje na konkrétním portfoliu

Aby bylo jasné, jak BCG matice funguje v praxi, podívejme se na zjednodušený příklad portfolia čtyř produktů. Cílem není přesná finanční analýza, ale rychlé strategické rozhodnutí o prioritách.

Zadání příkladu

Firma má ve svém portfoliu čtyři produkty (A, B, C, D) s následujícími charakteristikami:

• Produkt A Tržní podíl: 60 % Největší konkurent: 30 % Trh rostl z 100 mil. na 150 mil. (5 % růst)
• Produkt B Tržní podíl: 30 % Největší konkurent: 20 % Trh rostl z 200 mil. na 240 mil. (20 % růst)
• Produkt C Tržní podíl: 10 % Největší konkurent: 30 % Trh rostl z 150 mil. na 172,5 mil. (15 % růst)
• Produkt D Tržní podíl: 5 % Největší konkurent: 15 % Trh rostl z 50 mil. na 52,5 mil. (5 % růst)

Výpočet relativního podílu na trhu

Relativní podíl na trhu vypočítáme jako poměr tržního podílu produktu k tržnímu podílu největšího konkurenta:

• Produkt A: 2,0 (60 % / 30 %)
• Produkt B: 1,5 (30 % / 20 %)
• Produkt C: 0,33 (10 % / 30 %)
• Produkt D: 0,33 (5 % / 15 %)

Velikost kruhů (váha produktů v portfoliu)

Velikost kruhů v BCG matici odpovídá podílu jednotlivých produktů na celkových prodejích firmy:

• Produkt A: 45 % celkových prodejů
• Produkt B: 25 %
• Produkt C: 20 %
• Produkt D: 10 %

Tento rozměr ukazuje, jak velký dopad má daný produkt na celý byznys, nikoli jen jeho pozici na trhu.

Interpretace výsledků BCG matice

Po zanesení dat do BCG matice získáme následující obrázek portfolia:

• Produkt A – Dojná kráva Stabilní produkt s vysokým podílem na trhu a nízkým růstem. 👉 Tvoří finanční základ firmy a generuje cash flow.
• Produkt B – Hvězda Silná pozice na rychle rostoucím trhu. 👉 Klíčový motor růstu, který si zaslouží investice.
• Produkt C – Otazník Rychle rostoucí trh, ale slabá konkurenční pozice. 👉 Nutné strategické rozhodnutí: investovat, nebo ustoupit.
• Produkt D – Pes Nízký růst i nízký podíl na trhu. 👉 Kandidát na útlum nebo ukončení, pokud nemá jiný strategický význam.

Co nám tento příklad ukazuje

Tento příklad názorně ukazuje, že BCG matice není o tom mít „správně vyplněný graf“, ale o odvaze pojmenovat priority a nepříjemná rozhodnutí.

Díky jednomu pohledu je zřejmé:

• které produkty firmu táhnou dopředu,
• které zajišťují stabilitu,
• a kde dochází ke zbytečnému plýtvání zdroji.

STRATE9Y pohled: Největší hodnotu má BCG matice ve chvíli, kdy vám pomůže říct některým produktům „NE“ – dřív, než to za vás udělá trh.

Vyzkoušejte si BCG matici na vlastním portfoliu

Pokud si chcete stejný postup projít na vlastních datech, připravili jsme šablonu BCG matice od STRATE9Y, která vás celým procesem provede krok za krokem – bez zbytečné složitosti.

➡️ Šablona BCG matice – za cenu jedné ☕️

Strategické implikace BCG matice: co s výsledky skutečně dělat

Skutečná hodnota BCG matice nezačíná u grafu, ale u rozhodnutí, která z něj vyplývají. Každý kvadrant představuje jiný typ strategické výzvy a vyžaduje odlišný přístup k investicím, řízení i prioritám.

BCG matice pomáhá odpovědět na klíčové otázky:

• Kam má smysl směřovat investice?
• Které produkty mají být chráněny?
• A kde je naopak čas omezit pozornost nebo odejít?

Investování: jak z Otazníků udělat Hvězdy

Otazníky se nacházejí na rychle rostoucích trzích, ale s nízkým podílem na trhu. Právě zde stojí firma před zásadním rozhodnutím:

👉 Buď investovat cíleně a rychle, nebo se stáhnout.

Smysluplné investice mohou směřovat například do:

• marketingu a budování značky,
• výzkumu a vývoje,
• posílení kapacit nebo distribuce.

Klíčové je stanovit jasná kritéria úspěchu. Ne každý Otazník si zaslouží stát se Hvězdou.

Udržování: ochrana Hvězd a stabilita Krav

Hvězdy vyžadují kontinuální pozornost. I když generují růst, bez investic mohou rychle ztratit svou pozici.

👉 Strategickým cílem je udržet jejich dominantní postavení a připravit je na přechod do role Dojných krav.

Dojné krávy naopak:

• nepotřebují agresivní investice,
• ale vyžadují efektivní řízení nákladů a výkonu,
• protože tvoří finanční páteř portfolia.

Sklízení: maximalizace hodnoty z Krav

V některých případech se trh Dojných krav blíží útlumu.

👉 Zde dává smysl strategie „sklízení“ – tedy maximalizace krátkodobého cash flow při minimálních investicích.

Typickými kroky mohou být:

• optimalizace nákladů,
• úprava cenové politiky,
• selektivní marketing.

Cílem není růst, ale efektivní využití zbývajícího potenciálu.

Opuštění: kdy je strategické říct „dost“

Produkty v kategorii Psi často spotřebovávají čas, energii i peníze bez odpovídající návratnosti.

Stejně tak některé Otazníky se ukážou jako slepé uličky.

👉 Strategické opuštění produktu:

• uvolňuje zdroje,
• snižuje komplexitu portfolia,
• a umožňuje firmě soustředit se na oblasti s reálným potenciálem.

STRATE9Y princip: Ne všechno, co firma umí vyrábět nebo prodávat, by měla dál rozvíjet.

Závěr: Strategie není o více produktech, ale o lepších rozhodnutích

BCG matice není nástroj, který vám řekne, co chcete slyšet. Naopak – často pojmenuje nepříjemné pravdy o tom, kam firma investuje energii bez odpovídající návratnosti. Právě v tom ale spočívá její skutečná hodnota.

Správně použitá BCG matice pomáhá:

• vidět portfolio jako celek,
• nastavit jasné priority,
• a dělat rozhodnutí založená na datech, ne na dojmech nebo zvyku.

Ukazuje, kde má smysl investovat, co udržovat a kde je strategicky zdravé zastavit se dřív, než to udělá trh za vás. Nejde o jednorázovou analýzu, ale o nástroj, ke kterému se vyplatí pravidelně vracet – zejména ve chvílích, kdy firma roste, diverzifikuje nebo hledá nový směr.

STRATE9Y pohled: Silná strategie nevzniká z množství nápadů, ale z odvahy vybrat si ty správné – a ostatní pustit.

Teď je řada na vás

Pokud chcete jít od čtení k praxi, vyzkoušejte si celý postup na vlastním portfoliu.

Připravili jsme šablonu BCG matice od STRATE9Y, která vás krok za krokem provede analýzou a pomůže převést výsledky do konkrétních strategických rozhodnutí.

➡️ Šablona BCG matice – za cenu jedné ☕️

Kam dál

• Základní princip a definici nástroje najdete zde → BCG matice (Knowledge Hub)
• Pro hlubší strategický kontext doporučujeme také:
  • SWOT analýzu
  • Strategické plánování
  • Konkurenční výhodu

Nejčastěji kladené otázky (FAQ)