Kniha: Strategie modrého oceánu

Pokud hledáte inspiraci, jak se vypořádat s konkurenčním tlakem a objevit zcela nové obzory pro vaše podnikání, je kniha „Strategie modrého oceánu“ od W. Chana Kima a Renée Mauborgne tou správnou volbou. Tato kniha není jen dalším akademickým pojednáním o strategii; je to spíše průvodce novým způsobem myšlení, který může změnit vaše podnikání k lepšímu.

Pro tvorbu strategií jejichž ambicí je podnikatelský úspěch považuji tuto knihu za průlomovou. Je to kniha, která změní váš pohled na strategii a konkurenci ve světě podnikání. V době, kdy většina odvětví čelí kruté konkurenci vedoucí, kde firmy bojují o stále menší zisky, nabízí tato kniha systematický přístup, jak se této soutěži vyhnout a vytvořit neobsazený tržní prostor a získat konkureční výhodu.

Celý název knihy: Strategie modrého oceánu – Umění vytvořit si svrchovaný tržní prostor a vyřadit tak konkurenty ze hry

Autoři: Renée Mauborgne W. Chan Kim

Co kniha nabízí

„Strategie modrého oceánu“ odhaluje, jak se mohou firmy vyhnout konkurenci a najít nové příležitosti pro růst. Koncepty červených a modrých oceánů jsou zde představeny jako metafory pro tržní prostředí – červené oceány symbolizují boj o existující poptávku, zatímco modré oceány reprezentují tvorbu nové poptávky a průlomové příležitosti.

Komu je kniha určena

Kniha je určena zakladatelům, podnikatelům, marketérům a všem, kteří hledají způsoby, jak se odlišit a vytvořit unikátní hodnotu. Je vhodné jak pro nově vznikající startupy, tak pro etablované společnosti, které chtějí prozkoumat nové tržní prostory.

Úvod

Představte si svět podnikání jako oceán rozdělený na dvě části: na jedné straně máme červený oceán, který je plný krve z bojů mezi konkurenty usilujícími o přežití na přeplněném a vyčerpaném trhu. Na druhé straně se nachází modrý oceán, kde voda zůstává čistá a klidná díky absenci konkurence. Společně s touto knihou se podíváme na to, jak uniknout nemilosrdné konkurenci červeného oceánu tím, že vytvoříme nové trhy, kde konkurence nehraje roli – tedy modré oceány.

Unikněte krvavé konkurenci červených oceánů

Červené oceány symbolizují všechna současná průmyslová odvětví. Jde o dobře známý tržní prostor. Mezi běžné strategie pro plavbu v těchto vodách patří předstižení konkurence, získání existující poptávky, segmentace zákazníků podle preferencí a buď nabízení přidané hodnoty, nebo snižování nákladů.

Strategie modrého oceánu vyzývá společnosti, aby se odchýlily od krvavé konkurence červeného oceánu a vytvořily bezkonkurenční tržní prostor. Zahrnuje to vytváření a získávání nové poptávky, prolomení kompromisu mezi hodnotou a cenou a překreslení tržních hranic za účelem vytvoření výrazného skoku v hodnotě pro zákazníka.

Základní princip strategie modrého oceánu je hodnotová inovace. Přikládá stejnou váhu hodnotě i inovaci. Nejde pouze o technologické inovace nebo o bytí prvním na trhu v nové kategorii. Jde spíše o přeformulování problému, překročení tržních hranic a uvolnění výjimečné hodnoty pro zákazníka.

Rekonstrukce hodnoty pro zákazníka s pomocí unikátního nástroje – Strategy Canvas

Strategy Canvas je nástroj pro vytváření přesvědčivé strategie modrého oceánu. Slouží k analýze aktuálního stavu na známém trhu a k rekonstrukci hodnoty pro zákazníka.

Začíná to jednoduchým spojnicovým grafem, kde vodorovná osa představuje faktory, na kterých si odvětví konkuruje, a svislá osa měří hodnotu, kterou zákazník z každého faktoru obdrží. Pomocí tohoto grafu lze znázornit, jak jednotlivé podniky skórují v rámci těchto faktorů. „Křivka hodnoty“, vzniklá spojením bodů pro daný podnik, vizuálně reprezentuje jejich tržní strategii.

Odolejte pokušení předstihnout ostatní podniky na základě ustálených průmyslových faktorů. Místo toho zvažte následující čtyři otázky, abyste mohli rekonstruovat hodnotu pro zákazníka:

1. Které faktory, považované průmyslem za samozřejmost, by měly být eliminovány?
2. Které faktory by měly být sníženy pod průmyslový standard?
3. Které faktory by měly být zvýšeny nad průmyslový standard?
4. Jaké faktory by měly být vytvořeny, které průmysl dosud nenabízel?

Tyto otázky pomáhají odstranit to, co si kupující již neváží, snížit nadměrnou nabídku, často výsledkem konkurenčního srovnávání, zvýšit hodnotu v oblastech, které oslovují kupující, a vytvořit novou hodnotu, která přitáhne na trh nové zákazníky.

Změna hranic současného trhu a uniknutí konkurenci

Podniky působící v červených oceánech často vnímají své odvětví v rámci zavedených tržních hranic. Definují svůj prostor v souladu s konkurenty a snaží se v tomto prostoru vyniknout. Avšak místo toho, aby se manažeři zaměřovali pouze na tyto hranice, měli by se dívat za ně, a to pomocí rámce šesti cest.

Cesta 1: Podívejte se napříč alternativními odvětvími

Kupující ve svých rozhodnutích o nákupu často implicitně zvažují alternativy. Například, lidé mohou zvažovat návštěvu restaurace a kina jako alternativní možnosti trávení večera. Jaká alternativní odvětví existují k vašemu? Proč zákazníci vybírají tyto alternativy?

Cesta 2: Podívejte se napříč strategickými skupinami v rámci odvětví

Ve vašem odvětví existují různé strategické skupiny, které se liší cenou a výkonem. Proč zákazníci preferují vyšší skupinu a proč někteří volí nižší skupinu?

Cesta 3: Podívejte se napříč řetězcem kupujících

Často existuje více skupin kupujících, které jsou zapojeny do rozhodovacího procesu – kupující, koncoví uživatelé, influenceři atd. Kdo jsou klíčoví kupující ve vašem odvětví a na kterou skupinu se obvykle zaměřujete? Je možné otevřít novou hodnotu tím, že se zaměříte na jinou skupinu kupujících?

Cesta 4: Podívejte se na doplňkové nabídky produktů a služeb

Produkty a služby jsou často využívány ve vzájemné souvislosti s jinými produkty a službami. Jak můžete identifikovat a odstranit bolestivé body zákazníků prostřednictvím doplňkových produktů nebo služeb?

Cesta 5: Podívejte se napříč funkční nebo emocionální přitažlivostí pro kupující

Některá odvětví se soustředí primárně na funkčnost, zatímco jiná na emocionální přitažlivost. Jak můžete přidat nebo odstranit prvky, aby vaše nabídka lépe vyhovovala potřebám zákazníků?

Cesta 6: Pohled napříč časem

Trendy mohou mít v průběhu času značný dopad na odvětví. Jaké trendy ovlivní vaše odvětví a jak je můžete využít k vytvoření nové hodnoty pro zákazníka?

Použitím těchto cest k překračování konvenčních hranic můžete provádět strategické změny, které rekonstruují zavedené hranice trhu a otevírají modré oceány.

Přilákání těch, kteří ještě nejsou zákazníky

V červených oceánech se podniky snaží získat stávající poptávku mezi zákazníky. Pro vytvoření modrých oceánů je však nutné obrátit se opačným směrem – hledat ty, kteří dosud nevyužívají vaše služby nebo produkty, a stavět na společných hodnotách, které si lidé opravdu cení.

Existují tři úrovně potenciálních zákazníků:

1. První úroveň – Osoby, které v současné době používají tržní nabídky pouze jako dočasné řešení a aktivně hledají lepší alternativy.
2. Druhá úroveň – Jedinci, kteří současné tržní nabídky buď odmítají nebo si je z finančních důvodů nemohou dovolit.
3. Třetí úroveň – Skupina lidí, která dosud nebyla považována za potenciální klientelu ve vašem odvětví, protože jejich potřeby byly tradičně spojovány s jinými trhy.

Zaměřením na klíčové společné rysy mezi těmito skupinami mohou firmy lépe pochopit, jak tyto skupiny zapojit do své strategie modrého oceánu a tím rozšířit svůj tržní prostor.

Provedení všech kroků ve strategické sekvenci

Aby společnosti mohly vytvořit robustní obchodní model, musí se zabývat:

1. užitkem pro kupujícího,
2. stanovením strategické ceny,
3. určením cílových nákladů a
4. přijetím.

Posouzení nápadů modrého oceánu podle těchto kritérií v strategické sekvenci výrazně snižuje riziko neúspěchu obchodního modelu.

Základním bodem je užitek pro kupujícího. Mnoho společností selhává v dodání výjimečné hodnoty, protože jsou příliš zaměřené na novinku svých produktů nebo služeb. Odpovídá vaše nabídka skutečným potřebám zákazníků? Existuje přesvědčivý důvod, proč by si ji cílové publikum mělo pořídit? Bez toho není žádný potenciál pro modrý oceán.

Druhým krokem je stanovení vhodné strategické ceny. Je klíčové zvolit cenu, která rychle zaujme masu cílových kupujících. Existuje pro zákazníky přesvědčivý důvod, proč by měli zaplatit za váš produkt? Pokud ne, nebude to vyvolávat žádný zásadní zájem na trhu.

Třetím krokem je výroba produktu za stanovené cílové náklady a současně dosahování zdravého ziskového rozpětí. Dokážete vydělávat na strategické ceně – tedy na ceně, která je dostupná pro cílové kupující? Je to kombinace výjimečné užitečnosti, strategické ceny a cílových nákladů, co umožňuje společnostem dosáhnout hodnotových inovací.

Posledním krokem je řešení překážek při adopci. Někdy je třeba překonat odpor ze strany zúčastněných subjektů, včetně zaměstnanců, obchodních partnerů a veřejnosti. Jaké jsou překážky při přijímání vašeho nápadu? Měli jste je předem identifikovány a řešeny?

10 klíčových lekcí z knihy „Strategie modrého oceánu“

1. Zaměření na inovaci hodnoty před konkurencí: Obrňte se novým přístupem, který se nezaměřuje pouze na překonávání konkurentů, ale na vytváření zcela nových tržních prostorů. Nabídněte produkty či služby, které přinášejí unikátní hodnotu jak pro společnost, tak pro zákazníky.
2. Rekonstrukce hranic trhu: Překonejte tradiční kategorie odvětví a identifikujte potenciál pro vytváření hodnoty v „bílém prostoru“ mezi nimi. Zpochybněte přijaté normy a hledejte nové možnosti inovace.
3. Šest principů strategie modrého oceánu: Využijte rámec Eliminovat-Snížit-Zvýšit-Vytvořit k analýze stávajících funkcí a vytvoření hodnotového návrhu, který bude vynikat. Tento rámec vám pomůže identifikovat klíčové faktory pro úspěch.
4. Rekonstrukce hodnoty pro kupujícího: Překročte tradiční segmenty zákazníků a identifikujte nové skupiny s latentní poptávkou. Zjistěte, co je pro ně důležité a nabídněte jim produkty nebo služby, které splňují jejich potřeby.
5. Překonání strategických kompromisů: Zpochybněte předpoklady odvětví a konvenční moudrost. Hledejte nové příležitosti pro tvorbu hodnoty a nebojte se riskovat.
6. Vytvoření přesvědčivého narativu modrého oceánu: Sdělte jasně a stručně hodnotový návrh, cílovou skupinu a diferenciaci. Ujistěte se, že vaše zpráva je přesvědčivá a snadno srozumitelná.
7. Překonání organizačních překážek: Řešte vnitřní odpor vůči změnám a vytvářejte hybnost pro realizaci strategie modrého oceánu. Zapojte celý tým do procesu a ujistěte se, že jsou všichni na palubě.
8. Provedení s přesností: Vytvořte detailní plán implementace s jasnými milníky a metrikami pro sledování pokroku. Buďte důkladní a pravidelně vyhodnocujte výsledky.
9. Obrana modrého oceánu: Předvídejte reakce konkurentů a vyvíjejte strategie k ochraně vašeho tržního prostoru. Buďte flexibilní a připraveni na změny v tržním prostředí.
10. Přijetí neustálého vytváření modrého oceánu: Chápejte strategii modrého oceánu jako neustálý proces inovace a adaptace. Buďte otevření změnám a neustále hledejte nové příležitosti pro růst a úspěch.

Bonus: Uvědomění si, že strategie modrého oceánu není zaručený recept na úspěch, ale spíše mocný rámec pro strategické myšlení a udržitelný růst. Buďte si vědomi, že i přes veškerou snahu a plánování se mohou vyskytnout nečekané okolnosti, a buďte připraveni se jim adaptovat.

Klady

• Nový pohled na strategické řízení: „Strategie modrého oceánu“ přináší inovativní přístup k strategickému managementu, který se zaměřuje na vytváření nových tržních prostorů místo soupeření v již obsazených trzích.
• Konkrétní příklady a případové studie: Kniha obsahuje bohaté množství reálných příkladů a případových studií, které ilustrují principy a strategie popsané v textu.
• Jednoduché a srozumitelné vysvětlení: Autoři knihy se snaží komplexní koncepty prezentovat jednoduchým a srozumitelným způsobem, což činí knihu přístupnou pro širokou čtenářskou veřejnost.
• Inspirativní: „Strategie modrého oceánu“ může být pro manažery a podnikatele inspirací k hledání nových příležitostí a inovativních řešení pro jejich podnikání.

Zápory

• Není vhodné pro všechny odvětví: I když strategie modrého oceánu může být úspěšná v některých odvětvích, nemusí být aplikovatelná na každý trh nebo situaci, což může omezit její univerzální použitelnost.