Kniha: Stratégia modrého oceánu

Ak hľadáte inšpiráciu, ako sa vyrovnať s konkurenčným tlakom a objaviť úplne nové horizonty pre svoje podnikanie, kniha „Blue Ocean Strategy“ od W. Chana Kima a Renée Mauborgne je tou správnou voľbou. Táto kniha nie je len ďalším akademickým pojednaním o stratégii; je to skôr sprievodca novým spôsobom myslenia, ktorý môže zmeniť vaše podnikanie k lepšiemu.

Pre tvorbu stratégií, ktorých ambíciou je obchodný úspech, považujem túto knihu za prelomovú. Je to kniha, ktorá zmení váš pohľad na stratégiu a konkurenciu vo svete podnikania. V čase, keď väčšina odvetví čelí tvrdej konkurencii vedúcich pracovníkov a firmy bojujú o stále menšie zisky, táto kniha ponúka systematický prístup, ako sa tejto konkurencii vyhnúť a vytvoriť si nezaplnený trhový priestor na získanie konkurenčnej výhody.

Celý názov knihy: Stratégia modrého oceánu – Umenie vytvoriť suverénny trhový priestor, ktorý vyradí konkurenciu zo hry

Renée Mauborgne W. Chan Kim

Čo kniha ponúka

„Stratégia modrého oceánu“ odhaľuje, ako sa spoločnosti môžu vyhnúť konkurencii a nájsť nové príležitosti na rast. Koncepty červených a modrých oceánov sú tu prezentované ako metafory trhového prostredia – červené oceány symbolizujú boj o existujúci dopyt, zatiaľ čo modré oceány predstavujú vytváranie nového dopytu a prelomových príležitostí.

Pre koho je kniha určená

Kniha je určená pre zakladateľov, podnikateľov, obchodníkov a všetkých, ktorí hľadajú spôsoby, ako sa odlíšiť a vytvoriť jedinečnú hodnotu. Je vhodný pre začínajúce startupy aj pre zavedené spoločnosti, ktoré chcú preskúmať nové trhové priestory.

Úvod

Predstavte si svet podnikania ako oceán rozdelený na dve časti: na jednej strane máme červený oceán plný krvi z bojov medzi konkurentmi, ktorí sa snažia prežiť na preplnenom a vyčerpanom trhu. Na druhej strane je modrý oceán, kde voda zostáva čistá a pokojná vďaka absencii konkurencie. Spolu s touto knihou sa budeme zaoberať tým, ako sa vyhnúť nemilosrdnej konkurencii červeného oceánu vytvorením nových trhov, kde konkurencia nehrá úlohu – t. j. modrých oceánov.

Utečte pred krvavou konkurenciou červených oceánov

Červené oceány symbolizujú všetky súčasné priemyselné odvetvia. Ide o dobre známy trhový priestor. Medzi bežné stratégie preplávania týmito vodami patrí udržanie si náskoku pred konkurenciou, zachytenie existujúceho dopytu, segmentácia zákazníkov podľa preferencií a ponuka pridanej hodnoty alebo zníženie nákladov.

Stratégia modrého oceánu vyzýva spoločnosti, aby sa vzdialili od krvavej konkurencie červeného oceánu a vytvorili si bezkonkurenčný trhový priestor. To zahŕňa vytvorenie a zachytenie nového dopytu, prelomenie kompromisu medzi hodnotou a cenou a prekreslenie hraníc trhu s cieľom vytvoriť výrazný skok v hodnote pre zákazníka.

Hlavným princípom stratégie modrého oceánu je inovácia hodnôt. Rovnakú váhu prikladá hodnote a inovácii. Nejde len o technologické inovácie alebo o to, aby ste boli prví na trhu v novej kategórii. Je to skôr o preformulovaní problému, prekročení hraníc trhu a odomknutí výnimočnej hodnoty pre zákazníka.

Rekonštrukcia hodnoty pre zákazníka pomocou jedinečného nástroja – Strategy Canvas

Strategy Canvas je nástroj na vytvorenie presvedčivej stratégie modrého oceánu. Používa sa na analýzu súčasného stavu známeho trhu a na rekonštrukciu hodnoty pre zákazníka.

Začína sa jednoduchým čiarovým grafom, kde vodorovná os predstavuje faktory, ktorými si odvetvie konkuruje, a zvislá os meria hodnotu, ktorú zákazník získava z každého faktora. Tento graf ukazuje, ako jednotlivé spoločnosti hodnotia tieto faktory. „Hodnotová krivka“ vytvorená kombináciou bodov pre danú spoločnosť vizuálne predstavuje jej trhovú stratégiu.

Odolajte pokušeniu prekonať ostatné podniky na základe zavedených faktorov v odvetví. Namiesto toho zvážte nasledujúce štyri otázky na rekonštrukciu hodnoty zákazníka:

1. Ktoré faktory, ktoré sa v odvetví považujú za samozrejmé, by sa mali odstrániť?
2. Ktoré faktory by sa mali znížiť pod úroveň priemyselného štandardu?
3. Ktoré faktory by sa mali zvýšiť nad úroveň priemyselného štandardu?
4. Aké faktory by sa mali vytvoriť, ktoré priemysel ešte neponúkol?

Tieto otázky pomáhajú odstrániť to, čo už kupujúci neocenia, znížiť nadmernú ponuku, ktorá je často výsledkom konkurenčného porovnávania, zvýšiť hodnotu v oblastiach, ktoré kupujúcich oslovujú, a vytvoriť novú hodnotu, ktorá na trh priláka nových zákazníkov.

Zmena hraníc súčasného trhu a únik pred konkurenciou

Podniky pôsobiace v červených oceánoch často vnímajú svoje odvetvie v rámci stanovených hraníc trhu. Vymedzujú svoj priestor v súlade s konkurenciou a snažia sa v ňom vyniknúť. Namiesto toho, aby sa manažéri zameriavali len na tieto hranice, mali by sa pozerať aj za ne a využívať rámec šiestich ciest.

Cesta 1: Pozrite sa na alternatívne odvetvia

Kupujúci pri svojich nákupných rozhodnutiach často implicitne zvažujú alternatívy. Ľudia môžu napríklad považovať návštevy reštaurácií a kín za alternatívne spôsoby trávenia večera. Aké alternatívne odvetvia existujú k vášmu? Prečo si zákazníci vyberajú tieto alternatívy?

Cesta 2: Pozrite sa na strategické skupiny v rámci odvetvia

Vo vašom odvetví existujú rôzne strategické skupiny, ktoré sa líšia cenou a výkonom. Prečo zákazníci uprednostňujú vyššiu skupinu a prečo si niektorí vyberajú nižšiu skupinu?

Cesta 3: Pozrite sa na celý reťazec kupujúcich

Do rozhodovacieho procesu je často zapojených viacero skupín kupujúcich – nákupcovia, koncoví používatelia, vplyvné osoby atď. Kto sú kľúčoví kupujúci vo vašom odvetví a na akú skupinu sa zvyčajne zameriavate? Je možné získať novú hodnotu tým, že sa zameriame na inú skupinu kupujúcich?

Cesta 4: Pozrite si ďalšie ponuky produktov a služieb

Produkty a služby sa často používajú v spojení s inými produktmi a službami. Ako môžete identifikovať a odstrániť bolestivé miesta zákazníkov prostredníctvom doplnkových produktov alebo služieb?

Cesta 5: Hľadajte funkčné alebo emocionálne oslovenie kupujúcich

Niektoré odvetvia sa zameriavajú predovšetkým na funkčnosť, zatiaľ čo iné na emocionálnu príťažlivosť. Ako môžete pridať alebo odstrániť prvky, aby vaša ponuka viac zodpovedala potrebám vašich zákazníkov?

Cesta 6: Pohľad naprieč časom

Trendy môžu mať v priebehu času významný vplyv na odvetvie. Aké trendy ovplyvnia vaše odvetvie a ako ich môžete využiť na vytvorenie novej hodnoty pre svojich zákazníkov?

Využitím týchto ciest na prekročenie konvenčných hraníc môžete uskutočniť strategické zmeny, ktoré prekonajú zavedené hranice trhu a otvoria modré oceány.

Prilákanie tých, ktorí ešte nie sú zákazníkmi

V červených oceánoch sa podniky snažia zachytiť existujúci dopyt medzi zákazníkmi. Ak však chcete vytvoriť modré oceány, musíte sa obrátiť opačným smerom – hľadať tých, ktorí vaše služby alebo produkty zatiaľ nevyužívajú, a stavať na spoločných hodnotách, ktoré si ľudia skutočne cenia.

Existujú tri úrovne potenciálnych zákazníkov:

1. Úroveň 1 – Ľudia, ktorí v súčasnosti využívajú ponuky trhu len ako dočasné riešenie a aktívne hľadajú lepšie alternatívy.
2. Druhá úroveň – jednotlivci, ktorí buď odmietajú aktuálne ponuky na trhu, alebo si ich nemôžu dovoliť z finančných dôvodov.
3. Tretia úroveň – skupina ľudí, ktorí zatiaľ neboli považovaní za potenciálnych klientov vo vašom odvetví, pretože ich potreby boli tradične spojené s inými trhmi.

Zameraním sa na kľúčové spoločné črty medzi týmito skupinami môžu spoločnosti lepšie pochopiť, ako tieto skupiny začleniť do svojej stratégie modrého oceánu a rozšíriť tak svoj trhový priestor.

Vykonávanie všetkých krokov v strategickom poradí

Na vybudovanie robustného obchodného modelu musia spoločnosti riešiť:

1. prospech pre kupujúceho,
2. stanovením strategickej ceny,
3. určením cieľových nákladov a
4. prijatím.

Posudzovanie myšlienok modrého oceánu podľa týchto kritérií v strategickej postupnosti výrazne znižuje riziko zlyhania obchodného modelu.

Základným bodom je prínos pre kupujúceho. Mnohé spoločnosti nedokážu poskytnúť výnimočnú hodnotu, pretože sa príliš zameriavajú na novosť svojich produktov alebo služieb. Zodpovedá vaša ponuka skutočným potrebám vašich zákazníkov? Existuje presvedčivý dôvod, prečo by si ho cieľová skupina mala kúpiť? Bez toho neexistuje potenciál pre modrý oceán.

Druhým krokom je stanovenie vhodnej strategickej ceny. Kľúčom k úspechu je zvoliť cenu, ktorá rýchlo priláka masu cieľových kupujúcich. Má zákazník presvedčivý dôvod, aby za váš produkt zaplatil? Ak nie, nebude oň na trhu výrazný záujem.

Tretím krokom je vyrobiť výrobok za cieľovú cenu a zároveň dosiahnuť zdravé ziskové rozpätie. Dokážete využiť strategickú cenotvorbu – teda cenotvorbu, ktorá je dostupná pre cieľových kupujúcich? Práve kombinácia výnimočnej užitočnosti, strategickej cenotvorby a cieľových nákladov umožňuje spoločnostiam dosiahnuť hodnotovú inováciu.

Posledným krokom je riešenie prekážok prijatia. Niekedy je potrebné prekonať odpor zainteresovaných strán vrátane zamestnancov, obchodných partnerov a verejnosti. Aké sú prekážky prijatia vášho nápadu? Mali ste ich vopred identifikované a riešené?

10 kľúčových lekcií z knihy „Stratégia modrého oceánu“

1. Zamerajte sa na inováciu hodnoty pred konkurenciou: Vyzbrojte sa novým prístupom, ktorý sa zameriava nielen na prekonávanie konkurencie, ale aj na vytváranie úplne nových trhových priestorov. Ponúkajte produkty alebo služby, ktoré prinášajú jedinečnú hodnotu pre spoločnosť aj zákazníkov.
2. Rekonštrukcia hraníc trhu: Prekonajte tradičné priemyselné kategórie a identifikujte potenciál pre tvorbu hodnoty v „bielych miestach“ medzi nimi. Spochybňujte zaužívané normy a hľadajte nové príležitosti na inováciu.
3. Šesť zásad stratégie modrého oceánu: Na analýzu existujúcich funkcií a vytvorenie ponuky hodnoty, ktorá bude vynikať, použite rámec Eliminovať – Znížiť – Zvýšiť – Vytvoriť. Tento rámec vám pomôže identifikovať kľúčové faktory úspechu.
4. Rekonštrukcia hodnoty pre kupujúceho: Prekročte tradičné segmenty zákazníkov a identifikujte nové skupiny s latentným dopytom. Zistite, čo je pre nich dôležité, a ponúknite produkty alebo služby, ktoré spĺňajú ich potreby.
5. Prekonávanie strategických kompromisov: spochybnenie predpokladov odvetvia a zaužívaných predstáv. Hľadajte nové príležitosti na vytváranie hodnoty a nebojte sa riskovať.
6. Vytvorenie presvedčivého príbehu o modrom oceáne: Jasne a stručne predstavte ponuku hodnoty, cieľovú skupinu a diferenciáciu. Uistite sa, že vaše posolstvo je presvedčivé a zrozumiteľné.
7. Prekonávanie organizačných prekážok: Riešenie vnútorného odporu voči zmene a budovanie impulzu na implementáciu stratégie modrého oceánu. Zapojte do procesu celý tím a uistite sa, že všetci súhlasia.
8. Presné vykonávanie: vytvorte podrobný plán implementácie s jasnými míľnikmi a ukazovateľmi na sledovanie pokroku. Buďte dôkladní a pravidelne vyhodnocujte výsledky.
9. Obrana modrého oceánu: Predvídajte reakcie konkurencie a vypracujte stratégie na ochranu svojho trhového priestoru. Buďte flexibilní a pripravení na zmeny v trhovom prostredí.
10. Prijímanie neustáleho vytvárania modrého oceánu: Chápanie stratégie modrého oceánu ako nepretržitého procesu inovácie a adaptácie. Buďte otvorení zmenám a neustále hľadajte nové príležitosti na rast a úspech.

Bonus: Uvedomenie si, že stratégia modrého oceánu nie je zaručeným receptom na úspech, ale skôr silným rámcom pre strategické myslenie a udržateľný rast. Uvedomte si, že napriek všetkému úsiliu a plánovaniu sa môžu vyskytnúť neočakávané okolnosti, a buďte pripravení sa im prispôsobiť.

Klady

• Nový pohľad na strategické riadenie: „Stratégia modrého oceánu“ prináša inovatívny prístup k strategickému riadeniu, ktorý sa zameriava na vytváranie nových trhových priestorov namiesto súťaženia na už obsadených trhoch.
• Konkrétne príklady a prípadové štúdie: kniha obsahuje množstvo reálnych príkladov a prípadových štúdií, ktoré ilustrujú zásady a stratégie opísané v texte.
• Jednoduché a zrozumiteľné vysvetlenie: autori knihy sa snažia podať zložité koncepty jednoduchým a zrozumiteľným spôsobom, vďaka čomu je kniha prístupná širokej čitateľskej verejnosti.
• Inšpirujúce: Stratégia modrého oceánu môže inšpirovať manažérov a podnikateľov k hľadaniu nových príležitostí a inovatívnych riešení pre ich podnikanie.

Zápory

• Nie je vhodná pre všetky odvetvia: hoci stratégia modrého oceánu môže byť úspešná v niektorých odvetviach, nemusí byť použiteľná na každom trhu alebo v každej situácii, čo môže obmedziť jej univerzálnu použiteľnosť.