Porterův model pěti sil: Praktický průvodce

Máte skvělý produkt nebo službu, ale přesto narážíte na neviditelné překážky? Možná je to silná konkurence, nepředvídatelní zákazníci nebo tlak ze strany dodavatelů.

Možná jen potřebujete lepší strategické brýle. Porterův model pěti sil je nástroj, který vám je nasadí. Pomůže vám odhalit skutečné zákonitosti vašeho trhu a proměnit informace ve výhodu. Ještě silnější vhled získáte, pokud ho doplníte o PEST analýzu, která se zaměřuje na vlivy prostředí mimo vaše odvětví.

Kdo je Michael Porter a proč mu naslouchají i giganti?

Píše se rok 1979. Mladý profesor z Harvard Business School jménem Michael E. Porter publikuje článek v Harvard Business Review, který změní způsob, jakým firmy uvažují o strategii.

Jeho model pěti sil není jen teoretickým výstřelem – je rámcem, který odhaluje, proč je v některých odvětvích těžké uspět a v jiných se zisky rodí snáze.

Netflix ho využívá k pochopení, kdy hrozí, že jej přetlačí Disney+. IKEA jím analyzuje místní trhy před vstupem do nové země. Amazon sleduje substituty a tlak dodavatelů, než spustí nové služby.

A právě proto má smysl, aby s ním pracoval i začínající podnikatel. I když jste malí, hrajete stejnou hru.

Interaktivní Porterův model pěti sil

Co je Porterův model pěti sil

Představte si trh jako arénu, kde vaše firma není sama. Kromě vás tam působí další síly, které ovlivňují, kolik prostoru máte pro růst a zisk.

Porter identifikoval pět konkurenčních sil, které formují každé odvětví:

1. Konkurence mezi stávajícími firmami – kolik jich je, jak moc bojují o zákazníky?
2. Hrozba nových hráčů – je snadné vstoupit do odvětví?
3. Hrozba substitutů – existují alternativy, které zákazník může zvolit?
4. Vyjednávací síla dodavatelů – máte na výběr, nebo jste závislí?
5. Vyjednávací síla zákazníků – určují si podmínky oni, nebo vy?

Každá z těchto sil může buď omezit vaše možnosti, nebo je otevřít. A právě proto je model tak silný.

---

Proč právě začínající podnikatelé potřebují tento model

Možná si říkáte: „Porter je pro korporace. Já teprve začínám.“ Jenže právě v začátcích uděláte rozhodnutí, která ovlivní celý váš růst.

Porterův model vám pomůže:

• odhalit slepá místa – třeba že konkurence není jen jiná kavárna, ale i kapslový kávovar doma;
• uvidět rizika dřív, než vám přerostou přes hlavu – třeba že váš dodavatel je tak silný, že vám zvedne ceny a zničí marži;
• pochopit, proč nestačí mít produkt, ale musíte mít i strategii.

Důsledky sahají až ke konkrétním rozhodnutím:

• Jak nastavíte ceny?
• Jak budete komunikovat?
• Jak postavíte produkt, aby byl odlišný? Už v této fázi se vyplatí propojit analýzu sil s přehledným Business Model Canvas, který vám pomůže sladit hodnotu, kanály i zdroje příjmů.

Praktický příklad: Jak sestavit vlastní Porterův model pěti sil

Správné sestavení Porterovy analýzy pěti sil vyžaduje systematický přístup. Tento model vám neposkytne odpověď jediným klikem – ale když si ho projdete důkladně, otevře vám oči.

Doporučujeme postupovat následovně:

---

1. Definujte své odvětví a trh

Než začnete analyzovat, musíte vědět, co přesně analyzujete.
Zaměřte se na tyto otázky:

• Jaké produkty nebo služby nabízíte?
• Kdo jsou vaši zákazníci (B2B/B2C, geograficky, segmentově)?
• V jakém regionu nebo sektoru působíte?
• Jaké technologie nebo distribuční kanály používáte?

📌 Tip STRATE9Y: Ujasnění hranic trhu je jako vytyčení hřiště – pokud nevíte, kde končí lajna, nikdy nevíte, jestli jste vyhráli nebo prohráli.

---

2. Konkurence mezi stávajícími firmami

Zaměřte se na to, jak tvrdý je boj uvnitř odvětví:

• Kolik konkurentů působí na trhu?
• Jak jsou velcí (dominantní hráči vs. menší podniky)?
• Jak moc jsou produkty diferencované?
• Jaká je zákaznická loajalita?

Strategická otázka: Pokud by váš ideální zákazník srovnal vás a vaši konkurenci vedle sebe – co by rozhodlo?

---

3. Hrozba nových vstupů

Zvažte, jak snadné je pro nového hráče vstoupit na trh:

• Jak vysoké jsou počáteční náklady?
• Vyžaduje trh důvěru, know-how, patenty, povolení?
• Existují sítě nebo značky, které vytvářejí bariéry?

📌 Pozor: V digitálním prostředí se mnoho bariér bourá – třeba e-shopy nebo online kurzy zvládne dnes spustit každý. A právě tam je hrozba nových vstupů extrémně silná.

---

4. Vyjednávací síla dodavatelů

Uvědomte si, kdo má v rukou sílu nad vašimi vstupy:

• Existuje jen pár klíčových dodavatelů?
• Mohou si diktovat ceny a podmínky?
• Máte alternativy?
• Jak moc jste závislí na konkrétním materiálu, platformě nebo službě?

Příklad: Pokud provozujete kavárnu a máte jen jednoho dodavatele kávy, který vám zvedne cenu o 30 %, co uděláte?

---

5. Vyjednávací síla zákazníků

Zákazníci dnes nejsou pasivní. Často mají v rukou karty:

• Kolik mají alternativ?
• Jak snadno vás mohou opustit?
• Je vaše nabídka něčím výjimečná? Pomůže vám, pokud se podíváte na zákazníky i skrze Value Proposition Canvas, který ukáže, jak přesně řešíte jejich problémy a co jim opravdu přináší hodnotu.
  

Strategická otázka: Co by muselo nastat, aby zákazník řekl: „Zůstanu právě u vás.“? S tím vám pomůže i promyšlené budování CRM systému, který vám umožní vztahy lépe řídit, personalizovat a včas reagovat na signály odchodu.

---

6. Hrozba substitučních produktů

Substituty nejsou konkurenti ve vašem oboru – jsou to jiné způsoby řešení stejného problému.

• Místo kavárny → domácí kávovar.
• Místo konzultanta → AI nástroj.
• Místo cvičebního plánu → YouTube video zdarma.

Zvažte:

• Jaké jsou tyto alternativy?
• Jsou levnější, pohodlnější, „dost dobré“?
• Jak snadno k nim zákazník přejde?

📌 Pozor: Substituty často přicházejí z úplně jiné kategorie – a právě proto jsou nebezpečné. Pokud chcete být o krok napřed, sledujte nejen přímé konkurenty, ale i nové formy řešení – třeba AI nástroje nebo komunity, které se dnes objevují v každém odvětví. O tom, jak přemýšlet i mimo svou kategorii, píšeme také v článku o informační asymetrii.

---

7. Strategické shrnutí: Jak z toho vytěžit maximum

Teď přichází ta nejdůležitější část: Co z toho vyplývá?

Položte si otázky:

• Kde jsou největší rizika?
• Kterou sílu potřebujete oslabit?
• Kde máte prostor k vybudování konkurenční výhody?

Příklady strategických kroků:

• Diferencovat se od konkurence pomocí značky, příběhu nebo služeb.
• Posílit vztahy s dodavateli, nebo hledat lokální alternativy.
• Budovat loajalitu zákazníků pomocí komunit, obsahu nebo výjimečné péče.
• Sledovat nové substituty a být připraven inovovat.

---

Porterův model vám nepřinese odpověď na vše. Ale přinutí vás myslet strategicky. A v podnikání často nejde o to být o 100 % lepší – stačí být o 10 % chytřejší.

Jak ohodnotit síly ve vašem oboru (slabá × silná)

Při sestavování Porterovy analýzy nestačí jen popsat situaci. Abyste ze zjištění mohli vyvodit strategické závěry, je důležité každou z pěti sil ohodnotit na škále – například jako slabou, střední nebo silnou.

Tato jednoduchá kategorizace vám pomůže:

• lépe vizualizovat rizika,
• srovnat své výsledky v čase,
• a rozhodnout, kde jednat nejdříve.

Níže uvádíme příklady, co znamená slabá a silná síla u každého faktoru v reálném podnikání:

---

Konkurence mezi stávajícími firmami

• Slabá síla: Málo konkurentů, nabídky jsou odlišné. Můžete si udržet vyšší ceny a zdravé marže.
• Silná síla: Trh je přeplněný podobnými produkty. Zákazník porovnává jen podle ceny a kvality. Dochází k tlaku na slevy a agresivní marketing.

---

Hrozba nových konkurentů

• Slabá síla: Vysoké bariéry vstupu – třeba kapitál, licence, patenty, reputace.
• Silná síla: Váš trh je otevřený. Noví hráči mohou přijít rychle, zkopírovat váš model a narušit vaši pozici.

---

Vyjednávací síla dodavatelů

• Slabá síla: Máte dostatek alternativ. Můžete snadno změnit dodavatele, vyjednávat cenu i podmínky.
• Silná síla: Jste závislí na několika málo dodavatelích nebo na konkrétním zdroji. Dodavatel má navrch – může měnit ceny nebo podmínky ve svůj prospěch.

---

Vyjednávací síla zákazníků

• Slabá síla: Zákazníci nemají kam přejít, změna dodavatele je pro ně náročná nebo nevýhodná.
• Silná síla: Zákazníci mají spoustu možností. Snadno přejdou ke konkurenci, jsou citliví na cenu, mohou tlačit na slevy a podmínky.

---

Hrozba substitučních produktů

• Slabá síla: Neexistují téměř žádné náhrady za váš produkt. Zákazník nemá důvod hledat alternativu.
• Silná síla: Na trhu je mnoho řešení stejného problému. Často levnějších, rychlejších nebo pohodlnějších. Zákazník má důvod uvažovat o přechodu.

---

Jak s tím pracovat v praxi?

Po ohodnocení všech pěti sil doporučujeme vytvořit jednoduchý přehled – ideálně ve formě tabulky, nebo i barevně (např. zelená = slabá, červená = silná). Získáte tím okamžitý přehled o tom, kde vás trh svírá a kde máte manévrovací prostor.

📌 Taková vizualizace usnadní rozhodování o tom, kde začít se změnami, a zároveň poslouží jako skvělý podklad při jednání s investorem, mentorem nebo týmem.

Jak s výsledky naložit strategicky

Analýza bez akce je jako mapa bez nohou. Teď, když jste identifikovali, které síly působí ve vašem odvětví, přichází nejdůležitější krok – rozhodnout se, co s tím uděláte.

Strategie není jen o dlouhodobém plánu. Strategie je soubor uvědomělých rozhodnutí, jak reagovat na prostředí. A Porterův model vám dává dostatek dat k tomu, abyste je dělali lépe než konkurence.

---

Jak se chránit před silnou konkurencí

Pokud vaše odvětví trpí tvrdou cenovou válkou, musíte najít způsob, jak se odlišit jinak než cenou.

• Zkuste posílit značku – lidé rádi nakupují od firem, kterým rozumějí.
• Vytvořte unikátní zákaznický zážitek – zážitek z nákupu je často silnější než vlastnosti produktu.
• Pracujte s hodnotou, ne cenou – ukažte, proč je vaše nabídka výhodnější, i když není levnější.

Příklad: Namísto „nejlevnější káva ve městě“ nabídněte „nejlepší místo, kde začít den“.

---

Jak budovat bariéry vstupu

Když je vaše odvětví snadno dostupné pro nové hráče, potřebujete vytvářet překážky, které vám dají náskok:

• Komunita – vytvořte skupinu zákazníků, která vás bude podporovat.
• Značka a reputace – nováček musí překonat vaši důvěryhodnost.
• Know-how – ukažte, že vaše zkušenosti a přístup nejsou snadno napodobitelné.

📌 Tip STRATE9Y: Bariéra nemusí být fyzická nebo technologická – může to být důvěra, příběh nebo vztah.

---

Jak získat zákazníky navzdory jejich síle

Máte zákazníky, kteří hledají jen cenu? Nebo kteří mají mnoho jiných možností?

Zaměřte se na:

• zákaznickou loajalitu – díky věrnostním programům, komunitě, osobnímu přístupu;
• vysokou vnímanou hodnotu – ukažte, že nabízíte víc než jen produkt (např. inspiraci, podporu, řešení);
• omezení volby – zjednodušte rozhodování, udělejte to „pro ně“.

Příklad: Místo deseti balíčků nabídněte dva – základní a prémiový. Ulehčíte rozhodnutí, zvýšíte konverzi.

---

Co dělat, když dodavatelé tlačí na podmínky?

• Diverzifikujte – hledejte alternativní dodavatele.
• Spojte se s jinými podnikateli – společné nákupy snižují vyjednávací sílu dodavatele.
• Zvažte vlastní výrobu nebo služby – některé procesy lze přenést „in-house“.

• Analýza = diagnóza. Strategie = léčba.
• Silné síly kolem vás neznamenají, že musíte odejít z trhu – jen že musíte být chytřejší.
• Výhoda vzniká v rozhodnutích: kde se odlišíte, kde budete útočit, kde se bránit.

7 nejčastějších chyb začátečníků při použití Porterova modelu

„I ten nejlepší nástroj selže, když ho použijeme špatně.“
Porterův model není výjimkou. A i když je na první pohled jednoduchý, začátečníci často opakují tytéž chyby – a tím přicházejí o jeho největší přínos: strategickou výhodu.

Zde jsou nejčastější chyby, které vám mohou zkreslit analýzu i rozhodování:

Chybám se nevyhne nikdo – ale ten, kdo je zná, je o krok napřed. Pokud se těmto sedmi vyhnete, váš Porterův model nebude jen akademickým cvičením, ale skutečně funkčním strategickým kompasem.

---

Závěr: Jak si udělat z analýzy výhodu

Porterův model pěti sil není jen další rámec do zásuvky. Je to strategický kompas, který vám umožní vidět, kde jste silní, kde zranitelní – a kde právě teď vzniká vaše příležitost.

Ať už jste v začátcích podnikání, nebo hledáte novou cestu pro zavedený projekt, jedna věc platí vždy: neuspěje ten, kdo je nejlepší. Uspěje ten, kdo se lépe rozhoduje.

A dobré rozhodování začíná porozuměním realitě. Právě to vám Porterův model přináší.

---

Shrnutí pěti sil:

1. Konkurence mezi firmami: Kdo s vámi bojuje o stejného zákazníka?
2. Noví hráči: Kdo může přijít zítra?
3. Substituty: Kdo řeší stejný problém jinak?
4. Dodavatelé: Kdo drží klíče k vašemu vstupu?
5. Zákazníci: Kdo má v rukou sílu říct ano – nebo odejít?

---

Výzva pro vás:

• Nečekejte, až vás překvapí trh – buďte to vy, kdo chápe, jak hra funguje.
• Udělejte si vlastní analýzu – na papíře, v tabulce, ve své hlavě.
• Nepište jen fakta – napište si, co z toho vyplývá. Co uděláte jinak.

Možná právě teď čelíte tvrdé konkurenci. Možná vám zákazníci přestávají být loajální. Možná máte výhodu, o které jste ani nevěděli. Ale pokud ji nenajdete – někdo jiný ji najde dřív než vy.

---

Pamatujte:

Strategie není plán. Je to způsob, jak přežít v divočině byznysu – a uspět.

Vydejte se do arény s otevřenýma očima, se strategií v ruce – a s odvahou jednat.

Doporučené články a nástroje STRATE9Y

Strategická výhoda nevzniká tím, že víte jedno. Vzniká tím, že víte, jak věci souvisí. Pokud vás Porterův model zaujal, tady jsou další nástroje a články, které vám pomohou jít do hloubky a spojit si vše do jednoho smysluplného celku:

• PEST analýza: Krok za krokem
  Makroprostředí ovlivňuje každý byznys – zjistěte, jak včas odhalit hrozby a příležitosti.
• Business Model Canvas: Nástroj pro jasnou podnikatelskou logiku
  Propojte svou nabídku, zákazníky a finance do jednoho přehledného modelu.
• Value Proposition Canvas: Jak najít skutečnou hodnotu pro zákazníka
  Zjistěte, co zákazníky skutečně zajímá – a jak svou nabídku trefit přesně.
• Konkurenční výhoda: Tajemství úspěchu
  Strategie bez výhody je jen přání – objevte způsoby, jak si vytvořit náskok.
• Budování CRM: Jak mít pořádek v kontaktech a vztazích
  Vztahy jsou klíčem k loajalitě. Naučte se je řídit strategicky – i když podnikáte sami.
• Jak informační asymetrie mění pravidla hry
  Porozumění tomu, kdo má jaké informace, může být vaším nečekaným trumfem.