Od PEST k PESTLE: Analýza makroprostrostredie pre strategické rozhodovanie

Môj priateľ Petr, ktorý vedie malý rodinný obchod so zdravou výživou, je známy svojím mimoriadnym zmyslom pre humor a optimistickým prístupom k podnikaniu. Raz sme sedeli pri víne a on mi rozprával, ako sa rozhodol ignorovať všetko, čo sa deje pred jeho obchodom, pretože podľa neho“makroprostredie je niečo, čo sa deje len vo veľkých firmách“.

Jedného dňa ale prišiel do práce a zistil, že jeho dodávateľ ovocia a zeleniny zvýšil ceny kvôli novej vládnej regulácii. Peter, ktorému sa vždy darilo improvizovať, si uvedomil, že jeho schopnosť predávať zdravú výživu závisí nielen na kvalite produktov, ale aj od politických a ekonomických zmien, o ktorých nemal ani tušenie. S typickým úsmevom a ironickým nadhľadom mi potom povedal: „Asi by som mal začať sledovať správy, kým mi namiesto avokád začnú chodiť zemiaky zo zlata.“

Preto sme spoločne začali skúmať analýzu PEST, ktorá nám pomohla identifikovať kľúčové faktory ovplyvňujúce jeho podnikanie. Časom sme dospeli k záveru, že analýza PEST nestačí a že ju treba rozšíriť na analýzu PESTLE, aby Peter mohol efektívne riadiť všetky vplyvy makroprostredia. Tento článok vám ukáže, ako môžete aj vy využiť analýzu PESTLE na strategické riadenie svojho podniku.

Čo je PEST analýza?

PEST analýza je skvelým nástrojom, ktorý pomáha spoločnostiam identifikovať a analyzovať vonkajšie makroprostredie, ktoré môže ovplyvniť ich podnikanie. Bola vyvinutá v 60. rokoch 20. storočia a jej názov je skratkou štyroch základných faktorov:

• Politické: Vplyv vládnych politík, predpisov a politickej stability na podnikanie.
• Ekonomické faktory (hospodárske): hospodárska stabilita, inflácia, úrokové sadzby a hospodársky rast.
• Sociálne faktory (sociálne): demografické zmeny, kultúrne trendy a spotrebiteľské preferencie.
• Technologické: technologické inovácie, digitalizácia a rozvoj IT.

Prečo prejsť z PEST na PESTLE?

S postupom času a vývojom globálneho trhu sme zistili, že analýza PEST už nestačí. Potrebovali sme pridať ďalšie dva faktory:

• Legislatívne faktory (právne): legislatívne zmeny, zákony a nariadenia, ktoré môžu ovplyvniť podnikanie.
• Environmentálne faktory (životné prostredie): environmentálne otázky, udržateľnosť a zmena klímy.

Toto rozšírenie analýzy PESTLE nám poskytuje komplexnejší pohľad na externé faktory , ktoré môžu ovplyvniť naše strategické rozhodovanie.

Podrobné vysvetlenie analýzy PESTLE

Každá zložka analýzy PESTLE má svoj špecifický vplyv na podnik:

• Politické faktory: vplyv politiky, regulácie a politickej stability na podnikanie môže byť významný. Napríklad zmeny v daňovej politike môžu ovplyvniť náklady a zisky spoločnosti.
• Ekonomické faktory: ekonomické ukazovatele ako inflácia, úrokové sadzby a hospodársky rast ovplyvňujú kúpnu silu spotrebiteľov a dostupnosť finančných zdrojov.
• Sociálne faktory: demografické zmeny, kultúrne trendy a zmeny v preferenciách spotrebiteľov môžu ovplyvniť dopyt po výrobkoch a službách.
• Technologické faktory: technologické inovácie a digitalizácia môžu priniesť nové príležitosti, ale aj hrozby v podobe nových konkurentov.
• Legislatívne faktory: legislatívne zmeny a predpisy môžu ovplyvniť prevádzkové náklady a požiadavky na dodržiavanie predpisov.
• Environmentálne faktory: environmentálne otázky a tlak na udržateľnosť môžu ovplyvniť povesť spoločnosti a jej vzťahy s investormi a zákazníkmi.

Ako správne zostaviť analýzu PESTLE na praktickom príklade

Krok 1: Definícia trhu a sektora

Pred začatím analýzy PESTLE je nevyhnutné presne definovať trh a odvetvie, ktoré chcete analyzovať . Analýza PESTLE sa zameriava na makroprostredie, ktoré je spoločné pre všetkých konkurentov v danom odvetví.

Krok 2: Identifikácia relevantných faktorov

Po definovaní trhu a odvetvia identifikujte relevantné politické, ekonomické, sociálne, technologické, legislatívne a environmentálne faktory, ktoré môžu ovplyvniť obchod so zdravými potravinami v Českej republike.

Príklady faktorov:

• Politické: regulácia potravín, vládne politiky na podporu zdravého stravovania, dotačné programy.
• Ekonomické: hospodársky rast, inflácia, úrokové sadzby, kúpna sila spotrebiteľov.
• Sociálne: demografické zmeny, zmeny v preferenciách spotrebiteľov, úroveň vzdelania o zdravej výžive.
• Technologické: nové technológie v potravinárskom priemysle, platformy elektronického obchodu, inovácie v oblasti balenia potravín.
• Legislatíva: potravinové normy a predpisy, právne predpisy o označovaní potravín.
• Životné prostredie: ekologické obaly, udržateľné zdroje, zmena klímy.

Krok 3: Prístup MAP v analýze PESTLE

V analýze PESTLE je kľúčovou zásadou zameranie sa na budúcnosť a na najdôležitejšie vývojové trendy. Budúci vývoj však zvyčajne nemožno dobre odhadnúť alebo predpovedať bez pochopenia predchádzajúceho vývoja (minulosti) a súčasnej situácie. Metóda MAP, ktorá je založená na rozklade analýzy PESTLE do troch po sebe nasledujúcich fáz, môže poskytnúť zameranie na perspektívu pri spracovaní analýzy PESTLE:

1. Monitorovanie a identifikácia faktorov (fáza „M“): identifikácia relevantných faktorov a ich vplyvu na podnik.
2. Analýza ich minulej výkonnosti (retrospektívna analýza) (fáza „A“): hodnotenie toho, ako tieto faktory ovplyvnili spoločnosť v minulosti.
3. Predvídanie vývoja (perspektívna analýza) (fáza „P“): predpovedanie budúceho vývoja a príprava na možné scenáre.

Politické faktory

Ekonomické faktory

Sociálne faktory

Technologické faktory

Legislatívne faktory

Environmentálne faktory

Takto môžete zostaviť analýzu PESTLE pre svoje podnikanie v oblasti zdravej výživy a účinne riadiť účinky makroprostredia na svoje podnikanie.

Miera presnosti predpovede vývoja samozrejme závisí od schopností osoby, ktorá analýzu pripravuje. Aby sa minimalizovala subjektivita hodnotenia MAP (Monitoring, Analysis, Prediction) , je potrebné prijať niekoľko krokov a postupov:

1. Stanovenie jasných kritérií

• Definícia merateľných kritérií: stanovte jasné a merateľné kritériá na hodnotenie každého faktora. To zahŕňa použitie kvantitatívnych údajov a špecifických ukazovateľov.
• Štandardizácia postupov: zavedenie štandardizovaných postupov zberu a analýzy údajov s cieľom zabezpečiť konzistentnosť a opakovateľnosť výsledkov.

2. Používanie objektívnych údajov

• Štatistika: použite čo najviac objektívnych a overiteľných štatistík a zdrojov údajov.
• Externé zdroje: zahŕňajú údaje z renomovaných a nezávislých externých zdrojov, ako sú vládne agentúry, akademické štúdie a odborné publikácie.

3. Kolektívne hodnotenie

• Tímový prístup: vytvorenie multidisciplinárneho tímu na posúdenie faktorov s cieľom zahrnúť rôzne perspektívy a odborné znalosti.
• Súhlas: Použitie konsenzuálnych metód, ako je napríklad delfská metóda, pri ktorej experti nezávisle hodnotia faktory a potom diskutujú a revidujú svoje hodnotenia , kým sa nedosiahne konsenzus.

4. Transparentnost procesu

• Dokumentácia: dôkladná dokumentácia všetkých krokov, zdrojov údajov a rozhodnutí v procese hodnotenia.
• Auditovateľné: Zabezpečenie auditovateľnosti celého procesu, čo znamená, že je možné spätne vysledovať, aké údaje boli použité a aké rozhodnutia boli na základe týchto údajov prijaté.

5. Pravidelná kontrola

• Pravidelné preskúmanie: pravidelné preskúmanie a aktualizácia kritérií a postupov na základe nových poznatkov a zmien v prostredí.
• Externé audity: zapojenie nezávislých audítorov alebo externých konzultantov na posúdenie objektívnosti a konzistentnosti procesu.

6. Technologická podpora

• Analytické nástroje: používanie pokročilých analytických nástrojov a softvéru na spracovanie údajov, ktoré môžu pomôcť minimalizovať ľudské chyby a subjektivitu.
• Automatizácia: automatizácia niektorých krokov hodnotenia môže znížiť vplyv individuálneho hodnotenia.

Krok 4: Použitie prístupu ETOP (profil environmentálnych hrozieb a príležitostí ) v analýze PESTLE

ETOP je nástroj, ktorý vám pomôže analyzovať a vyhodnotiť identifikované faktory z hľadiska ich potenciálnych hrozieb a príležitostí pre vašu organizáciu. Na každý faktor sa zvyčajne možno pozrieť z hľadiska hrozieb aj príležitostí.

Politické faktory

Ekonomické faktory

Sociálne faktory

Technologické faktory

Legislatívne faktory

Environmentálne faktory

Takto môžete vytvoriť analýzu PESTLE a potom použiť prístup ETOP, identifikovať kľúčové hrozby a príležitosti pre vaše podnikanie v oblasti zdravej výživy. To vám pomôže efektívnejšie riadiť a strategicky plánovať vaše podnikanie.

Teraz pristúpime k výberu faktorov, ktoré sú relevantné pre „našu“ spoločnosť, pre ktorú sa pripravuje analýza PEST. Každý faktor sa hodnotí z hľadiska jeho potenciálneho vplyvu na organizáciu. To zahŕňa posúdenie, či faktor predstavuje hrozbu alebo príležitosť, a rozsah tohto vplyvu.

Faktory sú potom rozdelené do štyroch kvadrantov podľa ich povahy (hrozba/príležitosť) a dôležitosti (vysoká/nízka):

• Vysoké hrozby: faktory, ktoré predstavujú významné riziko pre organizáciu.
• Nízke hrozby: faktory s menším negatívnym vplyvom.
• Vysoké príležitosti: faktory, ktoré môžu významne prispieť k úspechu organizácie.
• Nízke príležitosti: faktory s menej pozitívnym vplyvom.

Identifikácia príležitostí a hrozieb pomocou prístupu ETOP je kľúčovým krokom pre strategické plánovanie a rozhodovanie. Výsledky tejto analýzy poskytujú hlboký pohľad na externé faktory, ktoré môžu ovplyvniť výkonnosť a konkurencieschopnosť spoločnosti. Tieto faktory sa potom používajú ako vstupné údaje pre analýzuSWOT, ktorá kombinuje vonkajšie príležitosti a hrozby s vnútornými silnými a slabými stránkami organizácie. Práve integrácia výsledkov ETOP do analýzySWOT umožňuje spoločnosti vypracovať vyváženú a informovanú stratégiu, ktorá maximalizuje príležitosti a minimalizuje riziká spojené s identifikovanými hrozbami.

Ako analýza PESTLE pomáha pri strategickom plánovaní

Analýza PESTLE je kľúčovým nástrojom, ktorý pomáha spoločnostiam pochopiť širšie makro prostredie, v ktorom pôsobia. Tento prístup umožňuje identifikovať a analyzovať externé faktory, ktoré môžu ovplyvniť vaše podnikanie, a poskytuje vám informácie potrebné na strategické plánovanie. Pomáha vám predvídať zmeny, pripraviť sa na možné scenáre a prijímať informované rozhodnutia.

Tipy na začlenenie analýzy PESTLE do pravidelného hodnotenia spoločnosti

Aby bola analýza PESTLE účinná, je dôležité začleniť ju do pravidelného hodnotenia podniku . Tu je niekoľko tipov, ako to urobiť:

1. Pravidelnosť: analýzu PESTLE vykonávajte pravidelne, napríklad raz za štvrťrok alebo pol roka , aby ste mohli sledovať zmeny v makroprostredí.
2. Zapojenie tímu: do analýzy zapojte kľúčových členov tímu z rôznych oddelení, aby sa zohľadnili rôzne perspektívy a odborné znalosti.
3. Aktualizácia údajov: Pravidelne aktualizujte údaje a informácie, ktoré používate na analýzu PESTLE , aby bola analýza relevantná a aktuálna.
4. Akčné plány: Na základe výsledkov analýzy PESTLE vytvorte konkrétne akčné plány, ktoré vám pomôžu reagovať na identifikované hrozby a využiť príležitosti.
5. Sledovanie a hodnotenie: sledujte výsledky svojich činností a pravidelne vyhodnocujte účinnosť svojich stratégií na základe analýzy PESTLE.

Záver

Analýza PESTLE je kľúčovým nástrojom, ktorý vám pomôže pochopiť a riadiť externé faktory ovplyvňujúce vaše podnikanie. Pomáha vám strategicky plánovať a prijímať informované rozhodnutia prostredníctvom identifikácie politických, ekonomických, sociálnych, technologických, právnych a environmentálnych faktorov.

Začnite tým, že jasne definujete trh a odvetvie, v ktorom pôsobíte. Potom identifikujte relevantné faktory v každej zo šiestich kategórií PESTLE. Na štruktúrovanú analýzu týchto faktorov použite metódu MAP a na identifikáciu hrozieb a príležitostí použite prístup ETOP. Analýzu pravidelne aktualizujte a zapojte kľúčových členov tímu, aby ste získali čo najkomplexnejší pohľad.

Spomínate si na Petra, ktorý si nikdy nerobil starosti s makroprostredím? Dnes je jeho podnikanie v oblasti zdravej výživy nielen úspešné, ale aj odolné voči zmenám v makroprostredí, pretože sa naučil používať analýzu PESTLE. Peter sa už nemusí obávať nových predpisov alebo hospodárskych výkyvov, pretože vie, že je na ne pripravený.

Po zavedení analýzy PESTLE začal Petr lepšie chápať, ako môžu politické zmeny ovplyvniť jeho podnikanie, ako môžu ekonomické faktory ovplyvniť kúpnu silu jeho zákazníkov a dokonca ako môžu technologické inovácie priniesť nové príležitosti na rast. Napríklad, keď vláda oznámila nové nariadenie o označovaní potravín, Peter bol na to pripravený a rýchlo sa prispôsobil , čím získal výhodu oproti konkurencii.

To však nie je všetko. Analýza PESTLE pomohla Petrovi identifikovať aj nové príležitosti, ktoré by inak prehliadol . Napríklad rastúci záujem o ekologické a udržateľné výrobky viedol k zavedeniu nového radu výrobkov, ktoré sa stali veľmi obľúbenými u ekologicky zmýšľajúcich zákazníkov.

A teraz ste na rade vy. Urobte prvý krok a skúste vykonať analýzu PESTLE pre svoj podnik. Identifikujte kľúčové faktory, ktoré môžu ovplyvniť vaše podnikanie, a pripravte sa na budúce výzvy a príležitosti. Tento nástroj vám môže poskytnúť nielen pokoj, ale aj konkurenčnú výhodu, ktorá vás posunie vpred.

Pamätajte, že nejde len o to, aby ste prežili, ale aby sa vám darilo. Vstúpte do toho s odvahou a otvorenou mysľou, rovnako ako Peter. Ak potrebujete ďalšiu radu alebo pomoc, neváhajte ma kontaktovať. Veľa šťastia na vašej ceste k úspechu!

Príslušné zdroje

• Ansoff, I. (1965). Corporate Strategy: An Analytic Approach to Business Policy for Growth and Expansion. McGraw-Hill.
• Porter, M. E. (1980). Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors. Free Press.
• Grant, R. M. (2016). Contemporary Strategy Analysis. Wiley.
• Johnson, G., Scholes, K., Whittington, R. (2008). Exploring Corporate Strategy. Prentice Hall.